ابعاد ارزش ویژه برند :پایان نامه درباره برند

 

ابعاد ارزش ویژه برند

دیوید آکر ابعاد)ََAkerr,2006 )مختلف ارزش برند را به صورت آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر داراییهای اختصاصی برند معرفی می نماید. طبق نظر آکر، ارزش ویژه برند میتواند از طریق افزایش اطمینان در تصمیم گیری برای خرید و رضایت مصرف کننده و نیز تفسیر اطلاعات، موجب ایجاد ارزش برای مشتری شود و نیز از طریق افزایش اثربخشی و کارایی برنامه های بازاریابی، اهرم تجاری و گسترش برند و مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد میکند. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد میکند و ارزش ایجاد شده برای مشتری در نهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت میشود.

 

 

 

در بررسی تفاوت ها و شباهت های بین دو فرآیند اصلی مفهوم ارزش ویژه برند(مطالعات آکر و کلر)،می توان به این نتیجه رسید که هر دو رویکرد شامل ابعاد مشابهی بوده که می تواند معیار عمومی از ارزیابی مصرف کننده از برند باشد. با توجه به این دو رویکرد(Aaker,1991 And 1996: Keller,1993 And 1998) وهمچنین با توجه به یافته های مطالعات دیگری همچین یوو و دونتو، ارزش برند از دیدگاه مصرف کننده پیشنهادی شامل ابعاد آگاهی،تصویر ذهنی،کیفیت و وفاداری است

 

در ادامه به توضیح هر یک از این ابعاد پرداخته می شود.

2-12-1 ارزش ویژه برند مقصد گردشگری

دیمانژ در سال 2002،ارزش ویژه برند مقصد گردشگری را اینگونه تعریف می کند” دارایی ها(یا بدهی های) برند در رابطه با نام و نماد مقصد گردشگری که ارزشی به خدمات و تجاربی که در آن جا فراهم می شود می افزاید(کم می کند)”(هیوی و همکاران،2007). با توجه به مطالعاتی که یوو و همکاران در سال 1999 انجام دادند،خروجی ارزش ویژه برند را ترجیحات مصرف کنندگان به خرید آن محصول در مقایسه با رقبای آن دانستند.

2-12-1-1 تعریف مقصد گردشگری

در تعریف نظری به طور کلی مقصد گردشگری مجموعه ای از محصولات و خدمات گردشگری است(سوآربوروک1،2000 ;نویاپایاک2،2009;تی ای کام3،2011) که با عنوان یک اسم و نام(برند مقصد) در شکل گیری تجربیات متفاوت برای بازدیدکنندگان نقش عمده ای دارد و این تجربه بر اساس برنامه ی سفر بازدیدکنندگان،پیشینه ی فرهنگی، هدف از بازدید و تجربیات گذشته ی آن ها شکل می گیرد(زابکار و همکاران،2010،دستاتدلی و جیکوبسن،2011; تی ای کام،2011). از جمله عوامل مهم در بازاریابی کارآمد و اثربخش مقصدگردشگری،که باعث انتخاب آن مقصد و بازگشت مجدد به آن می شود،رضایت بازدیدکنندگان و واکنش های رفتاری آن هاست.به طور کلی واکنش رفتاری گردشگر خواه مثبت یا منفی را پس از ادراک مقصد گردشگری مورد بررسی قرار می دهند.در یکی از تحقیقات واکنش های رفتاری به صورت تبلیغات دهان به دهان مثبت و بازدید مجدد در نظر گرفته شده و نتایج به دست آمده رضایت،جستجوی چیزهای بدیع،ارزش درک شده،امنیت،تفاوت های فرهنگی،تصویر مقصد و ویژگی های مقصد را به عنوان عوامل موثر بر آن نشان داده است (زو،2005).

2-12-1-2 ویژگی های مقصد گردشگری

تجربه ی گردشگر از یک مقصد محصول اصلی گردشگری است(کیانی،1387) و مقصد گردشگری در مرکز توجه بازدیدکنندگان قرار دارد(زابکار وهمکاران،2010). در سطح مقصد محصول گردشگری مجموعه ای از مولفه های مختلف مثل امور مربوط به اقامت،غذا و سرگرمی می باشد(زابکار و همکاران،2010); از نظر محققین بسیاری همچون لو4 (1987) آنچه که موجب جذب گردشگران به یک مقصد می شود،مولفه ها و ویژگی های مقصد هستند(تی ای کام،2011) و محققین دیگری از جمله دان5 (1977) عوامل کششی و رانشی6 را علت جذب گردشگر به یک مقصد می داند که منظور از عوامل کششی همان ویژگی های مقصد است. از نظر وی عوامل کششی مثل چشم اندازها،جاذبه ها،فرهنگ ها،آب و هوا و… فرد را به مقصد می کشاند(زو،2005).محققان بسیاری در مطالعات خود تلاش نموده اند تا فهرستی از ویژگی های متفاوت مقصد را رائه دهند(تی ای کام،2011) و محققین دیگری از حمله لای و کوآنگ وین(2012) این ویژگی ها را تحت عناوین مختلف طبقه بندی نموده اند. مثلآ تی ای کام(2011) مهمترین ویژگی ها را در شش مورد به شرح زیر طبقه بندی کرده اند:

  • محیط (مناظر زیبا،پاکیزگی محیط،قیمت اقامتگاه ها،مهارت ارتباطی کارکنان و…)
  • زیرساخت ها(شبکه های برق،آب،اینترنت و…)
  • دسترسی(کیفیت جاده ها،حمل و نقل عمومی و…)
  • فرهنگ و اجتماع(مهمان نوازی مردم،جشنواره ها،نمایشگاه های صنایع دستی و…)
  • اوقات فراغت و سرگرمی(فعالیت های ورزشی،امکانات خرید)
  • غذاهای محلی(تنوع و منحصر به فردی غذاها،کیفیت غذاها و قیمت غذاها و…)

همچنین لای و کوآنگ وین(2012) این ویژگی ها را در چهار طبقه ی منابع طبیعی،فهالیت ها و منابع فرهنگی،منابع انسانی،تسهیلات گردشگری تعریف و طبقه بندی کرده اند.

2-12-1-3 ساخت برند مقصد

جهت ساخت یک برند موفق مقصد گردشگری باید از تمامی فاکتورهای ساخت برند استفاده نمود،با بررسی ظرفیت های جذب گردشگر در یک مقصد و اخذ استراتژی های مناسب می توان گام های مثبتی در این زمینه برداشت.از مهمترین عوامل ساخت یک برند موفق مقصد گردشگری می توان عوامل زیر را نام برد:

تبلیغات موثر و هوشمندانه: برای ساخت تبلیغات جهت یک برند گردشگری مقصد بیش از هر چیز باید جاذبه ها و ارزش های ویژه ای که جذب کننده گردشگران بالقوه است را در آن پیدا کرد.سپس باید این ارزش ها در متون و تصاویر تبلیغاتی منعکس شود.لوگو و ترکیب فونت و رنگ خاصی که یادآور مقصدگردشگری است نیز باید طراحی شود و تمام این اجزا به شکل یک کل واحد می بایست عرضه شوند.1

تبلیغات باید بتواند موجب حس اعتماد و بالا رفتن انگیزه سفر در گردشگران گردد. از تمامی ظرفیت های موجود مانند رسانه های دیداری و شنیداری، اینترنت، جراید و حتی فیلم ها و سریال ها و غیره می توان برای تبلیغ جاذبه های گردشگری تحت استراتژی های برند مقصد استفاده نمود. با شکل گیری برند تبلیغات باید در جهت معرفی برند گردشگری تبلیغات باید در جهت معرفی برند استراتژی های نگهداری و ارتقا برند ادامه یابد. همواره باید روش های نوین تبلیغاتی بررسی و انتخاب گردند تا حداکثر را بر ذهن گردشگران داشته باشند.

آموزش مدیران بخش دولتی: با آموزش های کاربردی،مفید و مستمر برای مدیران و پرسنل بخش دولتی فعال در بخش گردشگری در خصوص اهمیت برند مقصد و همچنین استراتژی های نوین ساخت، نگهداری و ارتقاء برند می توان به یک بهبود مستمر در ارزش برند مقصد گردشگری دست یافت. برقراری و تقویت ارتباط میان دستگاه های اجرایی و دانشگاه ها می تواند بسیار موثر واقع گردد. برقراری نشست های هم اندیشی مابین صاحب نظران بخش گردشگری و استفاده از خروجی سمینارها و همایش های مرتبط با صنعت گردشگری به آموزش مدیران بسیار کمک می نماید.

آموزش مدیران و پرسنل شرکت های ارائه دهنده خدمات گردشگری: مدیران بخش دولتی با همکاری دانشگاه ها و صاحب نظران با برگزاری همایش ها و سمینارها و نشست های هم اندیشی می توانند شرکت های ارائه دهنده خدمات گردشگری را با راهکارها و مزایای برند گردشگری بیشتر آشنا نموده و با استفاده از هم افزایی بخش های دولتی و خصوصی فعال در صنعت گردشگری به یک برند موفق مقصد گردشگری دست یافت.

آموزش جوامع محلی: جوامع محلی و میزبان گردشگران در ساختن خاطرات خوش سفر گردشگران نقش بسزایی دارند، و ساختن خاطرات خوش از عوامل ساختن گردشگران وفادار است. گردشگرانی که یک مقصد را به دفعات مورد بازدید قرار می دهند نقش موثری در تبلیغات دهان به دهان دارند. با آموزش صحیح و استفاده از ظرفیت NGOهای محلی جهت آموزش نحوه صحیح برخورد با گردشگران می تئاند منجر به افزایش گردشگر و رونق اقتصادی مقصد گردد.

مدیریت صحیح برند: رقابت آینده در گردشگری دنیا مبتنی بر جاذبه های گردشگری نیست بلکه در بازاریابی و مدیریت برند گردشگری است. مدیریت برند گردشگری عبارت است از فرآیند” انتخاب،ایجاد، تقویت و حفظ” برند جهت “تشخیص ، تمیز، ترجیح و وفادار ساختن و ایجاد ارزش ویژه” گردشگری کشور.1

سه عنصر اصلی مدیریت برند گردشگری:2

هویت برند(BRAND IDENTITY): آنچه واقعی است یا عصاره وجودی یک پدیده است،هویت برند معرف ویژگی منحصر به فرد یک پدیده است. اگر هویت برند یگانه، متمایز و معرف اصالت گردشگری کشور باشد می تواند مبنای برند گردشگری در بلند مدت بطور مداوم باشد و محرک همه فعالیت های مرتبط با برند گردشگری گردد.

ذهنیت برند BRAND IMAGE)): تصویر،تجسم و وجهه گردشگری کشور در ذهن دیگران. ادراک برند توسط گرشگران را ذهنیت برند گردشگری می نامند که حاصل درک،شناخت و نگرش آن هاست.

مکان یابی برند (:(BRAND POSITIONING مکان یابی و جایگاه سازی برند گردشگری عبارتست از آنچه در ذهن گردشگران و مخاطبان گردشگری جای دارد و حاصل تجربیات،خاطرات و ارتباط آن ها با جاذبه ها،خدمات و واقعیت های گردشگری کشور است.

با مدیریت صحیح برند و تدوین و اجرای استراتژی های ساخت نگهداری و ارتقا برند می توان در رقابت میان سایر برند های مقصد به موفقیت دست یافت و سهم بیشتری از بازار گردشگری را کسب نمود. موفقیت در مدیریت یک برند موفق مقصد بستگی بسیار زیادی به سیاست های حمایتی دولت دارد و این سیاست ها باید به وسیله سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری کشور به عنوان سازمان مسئول هدایت گردد تا این سازمان بتواند با کمک بخش خصوصی و دانشگاه ها استراتژی های ساخت برند را اجرایی نماید.

سیاست های دولت: همانطور که گفته شد سیاست های حمایتی دولت نقش بسیار مهمی در داشتن یک برند موفق گردشگری دارد. مهمترین مسئله در جذب گردشگران استفاده هوشمندانه از جاذبه های گردشگری موجود در مقصد می باشد و در صوت عدم وجود باید جاذبه های گردشگری را ساخت(برگزاری نمایشگاه های مختلف، مسابقات ورزشی، همایش و سمینار های علمی و …) برای استفاده از جاذبه ها احتیاج مبرم به وجود زیرساخت های گردشگری می باشد،دولت با فراهم نمودن این زیرساخت ها و برقراری سیاست های تشویقی موثر می تواند سرمایه گذاران بیشتری را در صنعت گردشگری جذب نماید و با جذب سرمایه گذار و فراهم بودن زیرساخت ها و افزایش ارزش ارائه شده به گردشگران ارزش ویژه برند مقصد نیز افزایش می یابد. دولت با برقراری یک مدیریت یکپارچه در بین ارگان ها و سازمان ها می تواند در اجرای بهتر و موثرتر استراتژی های تدوین شده برند مقصد موفق گردد.

این امور در خصوص گردشگری داخلی نیز توسط استانداران باید بسیار مورد توجه واقع شوند تا در رقابت بین سایر استان ها(مقصد) به موفقیت بیشتری دست یابند و موجب اشتغال زایی و رونق اقتصادی بیشتر در استان های تحت مدیریت خود گردند. با افزایش رقابت بین مقاصد مختلف سیاست های تشویقی دولتی نیز باید تغییر نماید تا بتوان در جذب سرمایه گذاران بیشتر موفق گردید.

مدل نظری :عوامل ساخت برند موفق گردشگری در یک مقصد(استان)1

 

  • Swarbrooke

2 -Noyapayak

3 –THI AI CAM

4 -Lew

5 -Dann

6 –Pull factor & Push Factor

1 –جهانیان.منوچهر،زندی.ابتهال،گردشگری حامی فقرا،ص21 ،نشر جهاد دانشگاهی،1389.

1 – وبسایت رسمی دکتر احمد روستا drroosta.com

2 –همان منبع

1 برگرفته از پژوهش بررسی راهکارهای ساخت برند مقصد در صنعت گردشگری،عباسی کاویانی نیا،امیر