ارتباط اینترنت، پایگاههای الکترونیکی و هتل ها

دانلود پایان نامه

اینترنت، پایگاههای الکترونیکی و هتل ها

اینترنت و پایگاههای الکترونیکی فرصت مناسبی را برای تجارت الکترونیکی ایجاد کرده اند. از آنجایی که صنعت گردشگری دارای مزیت اقتصادی فوق العاده بالا و موثر است می توان استفاده از اینترنت و تجارت الکترونیکی را نیز در آن دخیل داد و این تاثیر را دو چندان نمود. پایگاههای الکترونیکی این فرصت را ایجاد می کنند تا مشتریان بتوانند خرید اینترنتی انجام دهند که در گردشگری نمونه ای از این عملیات را می توان ذخیره اتاق[1] در هتل ها از طریق پایگاههای الکترونیکی دانست. کاسدی (2001)[2] نشان داده است که ذخیره اتاق از طریق اینترنت در هتلها یکی از سه خرید های برتر در فضای مجازی است.

بوهالیس و لا (2008)[3] اظهارمیدارند که به خاطر محبوبیت کاربری اینترنت اکثر سازمانهای گردشگری از قبیل هتل ها، دفاتر هوایی و مسافرتی از فناوری اینترنت به عنوان بخشی از راهبردهای بازاریابی و ارتباطی استفاده می کنند. از طرفی دیگر، با توجه به مطالعه ی موریسون، جینگ، اولری و ایپینگ (2001)[4] ذائقه مشتریان به انتخاب و خرید شخصی از اینترنت از قبیل ذخیره بلیط هواپیما و ذخیره اتاق در هتلها تغییر کرده است و کمتر احساس  وابستگی به دفاتر مسافرتی و گردشگری نسبت به انجام این امور می کنند.  گردشگران اغلب این کار را از طریق جستجوی اینترنتی انجام می دهند که از میان موتورهای جستجو می توان به موتور جستجوی گوگل اشاره کرد.  به طوری که نتایج تجربی مطالعه ای در مورد نحوه ی یافتن پایگاه الکترونیکی هتل ها توسط گردشگران این موضوع را تایید می کند. (Law and Huang, 2006)

در تحقیقی دیگر که توسط لا، کی و لئونگ (2008)[5] صورت پذیرفت از کاربرانی که به پایگاههای الکترونیکی هتل ها مراجعه می کنند به دو صورت یاد می شود: یکی چرخندگان الکترونیکی ( e-browsers) که کاربرانی هستند که در پایگاه الکترونیکی تنها چرخ زده اند و خریدی انجام نداده اند و دیگری خریداران الکترونیکی (e-buyers)، کاربرانی که قبلا خرید نیز انجام داده اند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که با توجه به عوامل بررسی شده در مطالعه بین این دو گروه از کاربران که ذکر شد تفاوت مشخصی وجود ندارد. این در حالی است که رونگ، لی و لا (2009)[6] در یافته های مطالعه شان بین این دو گروه به انتظارات متفاوتی پی بردند.

وانگ و لا[7] (2005) در مطالعه ای سه بعد اصلی در رفتار خریداران اینترنتی معرفی نمودند. این سه بعد عبارتند از:

  • کیفیت اطلاعات پایگاه الکترونیکی
  • زمان
  • حساسیت محتوا

که این سه مورد می تواند باعث ایجاد انگیزه و تاثیر بر نگرش خرید مشتریان شده و تصمیم خرید را تحت الشعاع قرار دهد. از سوی دیگر یانگ، لستر و جیمز (2007) نشان دادند که دلایل عمده مشتریان برای خرید از پایگاههای الکترونیکی دسترسی ساده، انعطاف پذیری زمان و سود مالی ( به دلیل ارزانتر بودن و یا شاید تخفیفات ویژه به خاطر خرید از این طریق) می باشد.

کیم، ما و کیم[8] (2006) در مطالعه شان به منظور تعیین میزان رضایت مشتریان ذخیره اتاق به صورت مجازی و همچنین عوامل موثر در تصمیم گیری آنها در هتلهای چین انجام دادند، به این نتیجه دست یافتند که مشتریان هتلهای چین کمتر به برند هتل به نسبت نیازهای اطلاعات مشتریان و امنیت  استفاده بیشتر از اینترنت توجه می کنند.

. جئونگ، اوه و گرگویر[9] (2001) در زمینه ادراک مشتری از پایگاههای الکترونیکی هتل ها مطالعه ای انجام دادند. نتایج این مطالعه نشان داد که مشتریان بالقوه ی فضای مجازی به میزان اندکی از پایگاههای الکترونیکی هتل ها رضایت داشته اند. آنها همچنین دریافتند که طراحی پایگاهها، داشتن اطلاعات کافی و ادراک مشتریان از امنیت تراکنش های مجازی عوامل مهمی برای افزایش میزان خرید اینترنتی هستند.

هاشم، مرفی و لا (2007)[10] مقالات پژوهشی را در رابطه با طراحی پایگاههای الکترونیکی از سالهای 1990 تا 2006 را بررسی کردند. در این مطالعه از بین تمامی مقالات بررسی شده 5 بعد کیفیت پایگاههای الکترونیکی بر مبنای ویژگی های فضای مجازی گردشگری و مهمانپذیری مورد تحقیق ارائه شد. این ابعاد عبارتند از: اطلاعات و فرآیند، ارزش افزوده، روابط، اعتماد و طراحی و کاربرد پذیری آن. آنها همچنین دریافتند که پرطرفدارترین بخشهای پایگاههای الکترونیکی هتل ها، ذخیره اتاق، اطلاعات تماس، ترفیعات و خدمات و محصولات است.

در تحلیلی از تعداد 36 پایگاه الکترونیکی هتل ها، مورفی و دیگران (1996)[11] 20 پایگاه الکترونیکی از هتلهای زنجیره ای و 16 پایگاه الکترونیکی از هتلهای مستقل را مورد بازدید قرار دادند. آنها 32 ویژگی مختلف موجود در این پایگاهها را شناسایی کرده و سپس این ویژگی ها را در چهار گروه کلی زیر طبقه بندی کردند:

  • بازاریابی و ترفیع
  • خدمات و اطلاعات
  • تراکنش و فناوری
  • مدیریت

چیانگ[12] (2003) مطالعه ای در مورد ارزیابی میزان اثر گذاری پایگاههای الکترونیکی هتل های سنگاپور انجام داد که این تاثیر را از طریق تفاوتهای بین انتظارات مشتریان هتل ها از خدمات و درک هتلداران از این انتظارات بررسی نمود. این مطالعه شکافهایی را بین کاربران پایگاهها و ارائه دهندگان آن شناسایی کرد. در تحلیل نظامندی که از پایگاههای الکترونیکی هتل ها انجام گرفت مشخص شد که 95.45 % از هتلهای سنگاپور موفق به تهیه اطلاعات اصلی بر روی پایگاههایشان شده اند. همچنین با بررسی تعداد 66 پایگاه الکترونیکی هتلها مشخص گردید که ویژگی سوالهای مکرر (FAQ) فقط بر روی 1.52 % از این پایگاهها موجود بوده است. بسیاری دیگر نیز از فناوری هایی همچون استفاده از صوت، فیلم و منابع قابل ذخیره از اینترنت بی بهره بوده اند. نهایتا چیانگ به این نتیجه رسید که اکثر هتل ها نتوانستند از ابزارهای فناوری های نوین استفاده نمایند.

در ارزیابی پایگاههای الکترونیکی که در مقالات بسیاری انجام گرفته به دو مورد عمده اشاره شده است:

  • کاربرد پذیری یا سادگی در استفاده (Usability)
  • عملکرد پذیری یا کیفیت محتوا (Functionality)

(Bevan, 2001; Palmer, 2002; Huizingh, 2000)

در مطالعه ای توسط بی، لا و ون(2008)[13] مدل مفهومی تاثیر کیفیت پایگاه الکترونیکی بر روی رضایت مشتری و تصمیم گیری خرید از آن ارائه شد(شکل 3-2) . نتایح این مطالعه نشان داد که رعایت کیفیت پایگاههای الکترونیکی تاثیری مستقیم و مثبت بر روی رضایت مشتریان داشته و این رضایت اثر مستقیم و مثبتی بر روی تصمیمات خرید آنها  دارد. در آخر محققان این مطالعه اظهار می دارند که کیفیت پایگاههای الکترونیکی به طور روشنی برای افزایش حجم بازدید کننده گان، وفادار نگه داشتن آنها و در نهایت خرید محصولات و یا خدمات به صورت مجازی، مهم و حیاتی به شمار می رود.

چئونگ، هو و لا[14] (2009) بیان می کنند که “کاربرد پذیری” ضعیف باعث می گردد تا کاربران را سرخورده از استفاده از پایگاههای الکترونیکی کند؛ به همین ترتیب در مطالعه شان این موضوع باعث تاثیر بد بر روی تصور کاربران از پایگاههای الکترونیکی مسافرتی شده است. در همین راستا در این مطالعه پیشنهادهایی به صاحبان پایگاههای الکترونیکی می شود از آنجمله که:

– اطلاعات روی پایگاه باید مرتب به روز شود تا کاربران در جریان تازه ترین خبرها باشند.

– زمان بارگزاری پایگاه باید کم باشد و پایگاههای الکترونیکی مسافرتی نباید از تصاویر گرافیکی و پویا نمایی های حجیم در آن استفاده کنند.

[1] Room Reservation

[2] Cassedy

[3] Buhalis & Law

[4] Morison, Jing, O’leary & Lipping

[5] Law, Qi, Leung

[6] Rong, Li, Law

[7] Wong, Law

[8] Kim, Ma, Kim

[9] Jeong, Oh, Gregoire

[10] Hashim, Murphy, Law

[11] Murphy et.al.

[12] Chiang

[13] Bai, Law, Wen

[14] Cheung, Hu, Law

دانلود پایان نامه