ارتباط مخارج تبلیغات و ارزش بازار،پایان نامه درمورد رقابت در بازار محصول

دانلود پایان نامه

 

– مخارج تبلیغات و ارزش بازار

زنجيره ارزش شركت شامل شش مرحله تحقيق و توسعه، طراحي محصول، توليد، بازاريابي، توزيع و خدمات پس از فروش محصولات است. هزينه هاي پس از ساخت شامل هزينه هاي فروش، بازاريابي، تبليغات و خدمات پس از فروش است. بنابراين، يكي از مراحل و فعاليت هايي كه باعث افزايش ارزش محصول و ارزش شركت مي شود، فعاليت هاي بازاريابي از جمله تبليغات است(تقي نتاج، 1384). پژوهش هاي بسياري نشان مي دهند كه يك پاسخ احساسي مثبت به يك تبليغ، رابطه مثبت و مستقيمي با شناخت نام تجاري و نگرش مثبت نسبت به نام تجاري و اهداف خريد مشتريان دارد. به نظر مي رسد هنگامي كه مشتريان يك تبليغ مشخص را مي پسندند احتمالاً آن نام تجاري تبليغ شده را هم دوست خواهند داشت و مشتري براي خريد آن نام تجاري آماده تر خواهد شد. بازاريابان معتقدند تبليغات با تأثير بر نگرش مصرف كنندگان يك عنصر كليدي براي فروش محصولات و خدمات است. به طور كلي، تبليغات تأثير مستقيم بر فروش دارد و افزايش ميزان فروش نيز بر سود شركت مؤثر است. همچنين، تبليغات در سطح جامعه ميل به خريد در مشتريان را افزايش مي دهد. مشتريان با خريد يك محصول، در صورت داشتن كيفيت لازم، همان محصول را در خريدهاي بعدي انتخاب مي كنند(رابینسون و همکاران[1]، 1996).

اغلب، سود نه تنها از طريق تغيير عوامل مؤثر در ايجاد بازده افزايش مي يابد، بلكه مي توان سود را از طريق تغيير تبليغات و مكان عوامل فروش نيز افزايش داد(ونوس، 1375). عرضة محصولات جديد با نام تجاري موفق به لحاظ اثبات ارزش بيروني (ارزشي كه توليدكننده صاحب نام مدعي آن است و اغلب در تبليغات عنوان مي شود) خود بر مصرف كننده در گذشته و ايجاد تجربه هاي موفق خريد در آنان از ضريب پذيرش بالايي برخوردار بوده و مصرف كننده با پشتوانة اعتماد قبلي خود سريع تر متقاعد به پذيرش و خريد مي شود. اين روند خريد، جذب مشتريان جديد، فروش و افزايش بيشتر سهم بازار را به ارمغان مي آورد. از سويي، زماني كه روند پذيرش محصول و خريد از سوي مصرف كننده روان تر و سريع تر طي مي شود، فاصلة زماني بين سرمايه گذاري براي محصول جديد تا بهره برداري و فروش آن بسيار كوتاه تر بوده و محصول قادر به جذب نقدينگي بيشتري شده و در بلندمدت به منبع درآمدي مطمئني براي شركت تبديل مي شود. نام هاي تجاري قدرتمند به لحاظ تثبيت جايگاه خود در بازار، بر شهرتشان نيز روز به روز افزوده مي شود و اين موضوع، بيشتر از طريق تبليغات دهان به دهان و انتقال تجربه هاي مثبت خريداران فعلي به خريداران آينده، انجام مي شود. در نهايت، موقعيت و جايگاه شركت موفق به طور فزاينده و تصاعدي افزايش و تثبيت مي يابد(کریشنامورتی[2]، 2001).

در مطالعاتی که در گذشته انجام شده تلاش شده که به طور تجربی میزان عمر مفید مخارج تبلیغات را بر رابطه بین فروش محصول جاري و مخارج تبلیغات تعریف کنند. نتایج تحقیقات متفاوت بوده است.      پلس[3](1970) دریافته است که اثرات آتی تبلیغات در صنایع مشروب سازي و دخانیات وجود دارد ولی در اتومبیل سازي وجود ندارد. عبدالخالیک[4](1975) به وجود شواهد اثرات عمرمفید مخارج تبلیغات در شرکت هاي مواد غذایی و داروسازي و آرایشی دست یافت. اما در شرکت هاي تنباکو و مواد بهداشتی این اثر وجود نداشته است.

فاك و میلر[5](1977) دریافتند که الگوي یکسانی براي منقضی کردن مخارج تبلیغات شرکت ها در صنعت یکسان وجود ندارد. براون[6] نتیجه گرفت که چنین تفاوت هایی ممکن است به عمر محصول تبلیغ شده ربط داشته باشد چرا که بازده محصولات جدید نسبت به محصولات قدیمی تر بیشتر است. پیکونی[7] دریافت که نمی توان یک رابطه نظام مند بین مخارج تبلیغات و فروش یا سهم بازار در محصولاتی که بسیار تبلیغ می شوند، پیدا کرد(هیرشی[8]، 1982).

این مجموعه متضاد مطالعات تجربی به این سؤال که آیا مخارج تبلیغات باید هزینه شود یا سرمایه اي شوند پاسخ نمی دهد. این نتایج مبهم، هنگامی که مشکلات تجربی و تئوریکی متفاوت روش هاي قبلی مورد بررسی قرار بگیرد، قابل فهم می شود. در اکثر فرضیه ها روي فروش هاي تک تک اقلام مربوط یا تبلیغات محصول تکیه شده است درحالی که اهمیت کل محصولات یک شرکت و تبلیغات مؤسسه نادیده گرفته شده است. مطمئناً می توان انتظار داشت که تبلیغات محصول تأثیر با اهمیتی بر تقاضاي آن محصول داشته باشد. اما با تبلیغات مؤسسه، انتظار می رود که تصویر شرکت بهبود یابد. بنابراین انتظار می رود که هم تبلیغات مؤسسه و هم تبلیغات محصول در سودمندي نتایج مؤثر باشد(هیرشی، 1982).

در تحقیقی که هیرشی انجام داده است، موضوع سرمایه نامشهود با استفاده از مدل ارزشیابی بازار مورد بررسی قرار گرفته است. در این رویکرد پیشنهاد می شود که اثرات آتی تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه(سرمایه نامشهود) اندازه گیري شود چرا که مخارج جاري، اثرات مشخصی بر ارزش بازار شرکت دارد. با فرض تاثیرات مثبت ارزش بازار، برآوردهاي ضریب یکی می تواند هم براي برآورد کل سرمایه نامشهود و همچنین براي میانگین نرخ هاي استهلاك سالانه تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه استفاده شود. نتیجه این تحقیق نشان داد که مخارج تحقیق و توسعه و تبلیغات اثر مثبت و با اهمیتی بر ارزش بازار دارند و بنابراین باید سرمایه اي شوند. همچنین بیان کرد که مخارج تبلیغات بر ایجاد آگاهی، افزایش دانش مشتریان و نفوذ عملکرد مشتري و در نتیجه ایجاد درآمد اضافی در کوتاه مدت و بلندمدت مؤثر است. در ادامه این تحقیق، هیرشی و ویگانت[9](1985) رابطه بین نسبت ارزش بازار دارایی هاي شرکت را به بهاي تمام شده جایگزینی برآوردي آن دارایی ها و نسبت هاي مخارج تبلیغات به فروش شرکت را مورد بررسی قرار دادند. از این تحقیق چنین نتیجه گرفتند که تبلیغات تأثیر معین و مثبتی بر ارزش بازار شرکت دارد.

مک کانل و موس کارلا[10](1985) دریافتند که افزایش هاي غیرمنتظره در مخارج سرمایه اي برنامه ریزي شده، اثر مثبتی در ارزش بازار شرکت دارد و کاهش هاي غیرمنتظره اثر منفی دارد.

واکنش مثبت بازار سهام در خصوص افزایش مخارج تحقیق و توسعه را میتوان دلیلی بر وجود ارتباط قوي بین مخارج تحقیق و توسعه و ارزش بازار شرکت دانست. این ارتباط به خصوص در مورد شرکتهاي بزرگ بیشتر می شود. اگر تبلیغات و هزینه هاي تحقیق و توسعه نوعی از مخارج سرمایه گذاري را نشان دهند که منافع اقتصادي ثابت بیش از یکسال را ایجاد کند اثر ارزش بازار می تواند پیش بینی شود (چاوین و هیرشی[11]، 1993).

هیرشی و چاوین(1993) نشان دادند که تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه اثرات سازگار، مثبت و زیادي در ارزش بازار شرکت دارد. همانند اطلاعات جریان هاي نقدي، اطلاعات تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه هزینه شده نیز پیش بینی براي میزان و تغییرپذیري جریان هاي نقدي آتی را فراهم می کند. در نتیجه، هزینه کردن تبلیغات و تحقیق و توسعه می تواند به عنوان یک شکل سرمایه گذاري در دارایی هاي نامشهود با اثرات مثبت پیش بینی کنندگی جریان هاي نقدي آتی دیده شود. در این تحقیق نقش مخارج تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه در تعیین ارزش بازار شرکت مورد بررسی قرار گرفته است. براي نشان دادن چنین تأثیري باید اثرات دیگر مؤلفه هاي مؤثر بر ارزش بازار محدود شود که این مؤلفه ها شامل جریان هاي نقدي، رشد، ریسک و سهم بازار است.

میلر و مودیگلیانی[12](1961) در تحقیقی نشان داده اند که مخارج تبلیغات و تحقیق و توسعه بر ارزش بازار شرکت اثر مثبت دارد. همانند جریان هاي نقدي، رشد، ریسک و سهم بازار، تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه یک معیار مهم براي ارزش بازار شرکت است. اثر مثبت تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه بر ارزش بازار هم شرکت هاي تولیدي و هم غیر تولیدي وجود دارد.

جونز[13] بیان کرد که تبلیغات اثرات چند دوره اي بر فروش و سهم بازار دارد و می تواند یک منبع پایاي سود باشد. مطالعات چاوین و هیرشی و راوو و همکارانش نشان می دهد که مخارج تبلیغات رابطه مثبتی با دارایی هاي نامشهود شرکت دارد(هسو و جانگ[14]، 2007).

طبق تحقیقات اریکسون و جاکبسون تبلیغات می تواند نام تجاري شناخته شده را معروف تر کند و در نتیجه این برند می تواند در میان محصولاتی که همان ویژگی هاي فیزیکی را دارند قیمت بالاتري را حاکم کند. علاوه بر این تبلیغات می تواند یک مانع براي ورود رقباي بالقوه به بازار باشد به دلیل اینکه مقدار پولی که براي غلبه یافتن باید در تبلیغات هزینه شود براساس صداقت برند در میان رقباي موجود است(هسو و جانگ، 2007).

سیمون و سولیوان[15](1993) افزودند که تبلیغات اثرات مثبتی بر برند شرکت دارد اما با وجود پیشینه قبلی تبلیغات در مورد اینکه آیا تبلیغات می تواند براي سهامدار ارزش ایجاد کند و ریسک واحد تجاري را کاهش دهد یا خیر توافقی وجود ندارد.

کمانر و ویلسون[16] در تحقیقی ارزش مرتبط با سرمایه گذاري تبلیغات را مورد بررسی قرار دادند. آنها دریافتند که افزایش تبلیغات براي نماینده محصولات، متفاوت است و براي ممانعت از ورود محصولات دیگر به بازار مفید است. همچنین به وجود یک رابطه مثبت بین نرخ هاي سودآوري و فزونی تبلیغات پی بردند(هسو و جانگ، 2007).

جوشی و هانسنز اثرات مستقیم و غیرمستقیم تبلیغات را بر ارزش شرکت مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند و بیان کردند که تبلیغات اثر مثبت و بلندمدت بر سرمایه بازار شرکت دارد. به علاوه تحقیقاتی که مک کانل و سرویز و یونگ و مورك و راوو و دیگران انجام دادند همگی نشان دهنده این بود که مخارج تبلیغات، دارایی هاي نامشهود شرکت را افزایش می دهد(هسو و جانگ، 2007).

پاولز و همکاران[17](2004) بیان کردند که تبلیغات و معرفی محصول جدید اثر مثبتی بر درآمد فروش در کوتاه مدت و بلندمدت دارد. اما فقط راهبرد معرفی محصول جدید اثر مثبت و معینی بر ارزش حقوق صاحبان سهام دارد. پیشرفت هاي بازاریابی اثر منفی بلندمدتی بر عملکرد بازار شرکت دارد.

طبق اصول پذیرفته شده حسابداري، تبلیغات باید در دورهاي که متحمل می شود هزینه شود و سرمایه اي نمی شود. هنگامیکه یک شرکت براي تبلیغات هزینه می کند، یک اثر فوري بر کاهش درآمدهاي دوره جاري به وجود می آید. بنابراین، مخارج تبلیغات باید شک سهامدار را در خصوص درآمدها و در پی آن افزایش ریسک دریافت شده به وسیله سرمایه گذاران افزایش دهد(حجازی و همکارن، 1389).

لي ژنگ و شاون[18](2008) در بررسي رابطه بين هزينه هاي تبليغات، ارزش شركت با استفاده از  Q توبين و ريسك سهام رستوران ها به اين نتيجه رسيدند كه هزينه هاي تبليغات تأثير مثبت و معني داري بر ارزش دارايي هاي رستوران ها دارد.

وانگ، و همکاران[19](2008) در تحقيق خود نشان دادند كه اثر تبليغات بر دارايي هاي شركت پايدار و جمع شونده است و اين موضوع از ويژگي شبه سرمايه يا دارايي بودن تبليغات حمايت مي كند. البته ميزان اثربخشي تبليغات در صنايع مختلف با هم فرق داشت.

مطالعه جوشي[20](2009) نشان داد كه تبليغات هم اثر مستقيم و هم غيرمستقيم بر ارزش شركت دارد و توجيه قوي اي را براي سرمايه گذاري در تبليغات فراهم مي كند. همچنين، اين مطالعه رابطة مثبت بين مخارج تبليغات و ارزش بازار شركت را نشان داد.

هان و همکاران[21](2004) بيان مي كنند مخارجي كه براي تبليغات و تحقيق و توسعه انجام مي شود، معمولاً جز هزينه هاي عملياتي است كه در سود دوره جاري تأثير دارد.

 

[1] – Robinson et al

[2] – Krishnamurthy

[3] – Peles

[4] – Abdel-Khalik

[5] – Falk & Miller

[6] – Brown

[7] – Picony

[8] – Hirschey

[9] – Hirschey & Weygandt

[10] – Mc Connell & Muscarella

[11] – Chauvin & Hirschey

[12] – Miller & Modigliani

[13] – Jones

[14] – Hsu & Jang

[15] – Simon & Sullivan

[16] – Kmanr and Wilson

[17] – Pauwels et al

[18] – Li Tzanug & Shawn

[19] – Wang et al

[20] – Joshi

[21] – Han et al

دانلود پایان نامه