روش های متداول محاسبه CLV

دانلود پایان نامه

روش های متداول محاسبه CLV

در سال هاي اخير تحقيقات عملي قابل توجهي در جهت گسترش روش هاي آماري براي تعيين چگونگي محاسبه ارزش دوره عمر مشتري صورت گرفته است. بيشتر تحقيقات محاسبه كننده ارزش دوره عمر مشتري، به ارزش فعلي خالص[1] (NPV) كه از طريق معاملات مشتريان در طول عمرشان بدست مي آيد تاكيد دارند و سعي دارند تا CLV  را از طريق حفظ مشتري و رفتارهاي مهاجرتي مشتريان مدل سازي نمايند.

يكي ديگر از روشهاي عمده محاسبة ارزش دورة عمر مشتري، روش «تازگی مبادله، تعداد تکرار مبادله، و حجم مبادله[2]» (RFM) است. محاسبه مقدار RFM روش موثری برای ارزیابی ارزش طول عمر مشتری می‎باشد. عناصر RFM به شکل زیر تعریف می شود:

  1. تازگی مبادله: مدت زماني كه از آخرين مبادله مشتري مي گذرد هرچه اين مقدار كمتر باشد احتمال خريد مجدد مشتري بيشتر است.
  2. تعداد تکرار مبادله: تعداد مبادله اي است كه يك مشتري در يك دورة زماني انجام مي دهد. هرچه مقدار اين مبادله بيشتر باشد، نشان دهندة وفاداري بيشتر مشتري است.
  3. حجم مبادله: مقدار پولي كه يك مشتري در يك دورة زماني صرف نموده است. مقدار بيشتر اين متغير براي يك مشتري نشان مي دهد كه سازمان بايد تمركز خود را بر روي او بيشتر نمايد.

اكثر محققان بر اين عقيده هستند كه با توجه به صنايع مختلف مي بايست براي دسته بندي مشتريان، وزنهاي مختلفي را به متغيرهاي RFM اختصاص داد. به عنوان مثال براي تحليل ارزش مشتريان بانك ها، بهتر است كه بيشترين وزن به متغير F، سپس R، و کمترین وزن برای M تخصیص یابد.

در روشي ديگر كه به نام روش سهم کیف پول[3] (SOW) نامیده می شود، مبنای محاسبه ارزش مشتري نسبت ميزان فروش محصولي مشخص توسط سازمان به ميزان كل خريد مشتري از همان محصول در كل بازار و در يك دورة زماني معين است. به بيان ديگر اين روش درجه اي از برآورده شدن نيازهاي مشتري را در سازمان بعنوان معيار در نظر مي گيرد. بطور مثال اگر يك مشتري بطور ميانگين 500 واحد مالی را ماهیانه در بازار براي محصولي معين خرج نمايد و 300 واحد از اين مقدار را در شركت A خرج نماید مقدار SOW شرکت A برای این مشتری 60% ماهیانه خواهد بود.

يكي ديگر از رو ش هايي كه تاكنون براي محاسبة مقدارCLV بكار گرفته شده است. روشي است كه مبناي محاسبات آن بر اساس مدل هاي زنجيره ماركوف است. در اين مدل معيار اصلي دسته بندي مشتريان مقدار عايدي است كه ايشان نصيب سازمان مي كنند. پايه اين روش بر اين موضوع استوار است كه مشتريان هيچگاه سود يكساني را براي سازمان ايجاد نمي كنند.

از ديگر رو ش هاي مطرح شده در اين زمينه، روش ارزش گذشته مشتری[4] (PCV) است. مبناي اين روش بر اين فرض استوار است كه عملكرد گذشته مشتري نشانگر سطح سوددهي او در آينده است و يك مقياس از نتايج گذشته مي تواند بعنوان ارزش آينده مشتري بكار رود. در اين روش ارزش مشتري بر مبناي كل سود كسب شده از او ناشي از تعاملات در گذشته محاسبه مي شود. بطوريكه مقادير سود با در نظر گرفتن ارزش زماني پول به زمان حال منتقل شده و مبنايي براي ارزش آينده مشتري است. بعنوان مثال فرض كنيد كه يك خرده فروش علاقمند به محاسبة PCV براي تمام مشتري هايش به منظور شناختن بهترين مشتري است. اين شركت اطلاعاتي در مورد ارزش محصولات خريداري شده و همچنين ميزان سود كسب شده توسط مشتري هاي مختلف را در يك دورة زماني معين جمع آوري مي نمايد. آنها توانستند ارزش ايجاد شده توسط هر مشتري را با تبديل كردن به ارزش فعلي با يكديگر مقايسه كنند.

يكي ديگر از روش ها براي محاسبة CLV استفاده از شاخص بازگشت سرمایه[5] (ROI) است. در این روش مبناي محاسبة ارزش دورة عمر مشتري مقدار بازگشت سرمايه اي است كه براي هر مشتري صرف شده است. در اين روش مقدار هزينه هایي كه براي هر مشتري صرف مي شود از اهميت قابل ملاحظه اي برخوردار است. چنين نگرشي همانند اين است كه مشتري را بعنوان يك ابزار سرمايه گذاري (مشابه با سرمايه گذاري در بورس) در نظر بگیریم. در اين سرمايه گذاري ما مي توانيم برنده و يا بازنده باشيم (رزمی و قنبری، 1388: 38).

 

[1] Net Present Value (NPV)

[2] Recency, Frequency, Monetary : RFM

[3] Share of Wallet (SOW)

[4] Past Customer Value (PCV)

[5] Return on Investment: ROI

دانلود پایان نامه