فرآیند طبقه بندی اشیاء یا فرآورده ها در ذهن مصرف کننده:

دانلود پایان نامه

. فرآیند طبقه بندی اشیاء یا فرآورده ها در ذهن مصرف کننده:

یکی ازراههایی که فرد می تواند بیاموزد تا به دسته ای از اشیاء یا فرآورده های موجود پاسخ دهد، تشخیص آنها از یکدیگر است. این کار در حقیقت نوعی یادگیری است و به آن تمیزآموزی[1]می گویند. راه دیگری که به نظر می رسد از راه اول مهم تر باشد، قرار دادن اشیاء در یک طبقه و پاسخ به هر مورد از آن، به عنوان عضوی از آن طبقه است که به آن مفهوم آموزی[2] می گویند.

در واقع یادگیری نوع اول، پیش نیازی برای یادگیری نوع دوم است. به عنوان مثال فرد ابتدا تشخیص می دهد که یک شیء یا فرآورده چیست(تمیزآموزی) و بعد آن را در طبقه خاص خودش قرار می دهد(مفهوم آموزی).سپس با توجه به طبقه ای که شیء یا فرآورده در آن قرار گرفته، به آن عکس العمل نشان می دهد.(نجفی،1373)

پس مفهوم آموزی، نوعی شناسایی است که بر پایه شباهت بین پدیده ها یا محرک ها، استوار است.مفهوم آموزي، يكي از مهمترين انواع يادگيري در انسان است، تا حدي كه مي توان ادعا كرد كه مفهوم هسته اصلي تفكر آدمي را تشكيل مي دهد مفهوم آموزي يا تشكيل مفهوم نوعي طبقه بندي است. ما از راه طبقه بندي اشياء و امور آنها را شناسايي مي كنيم و از پيچيدگي محيط مي كاهيم.

مفهوم:بنابه تعريف، “مفهوم” به يك طبقه يا يك دسته از محرك ها (اشياء، رويدادها، انديشه، مردم و جزء اينها گفته مي شود) كه در يك يا چند صنعت يا ويژگي مشترک هستند براي مثال وقتي كه ما درباره مفهوم دانش آموز يا صندلي صحبت مي كنيم منظور ما دسته يا طبقه اي از محركهاي داراي ويژگيهاي مشترك است. به مصداقهاي مناسب يك مفهوم مثالهاي مثبت آن مفهوم و به مصداقهاي نامناسب يا نامربوط آن، مثالهاي منفي مفهوم گفته مي شود. مثلاً توپ فوتبال يك مثال براي  مفهوم توپ است و هندوانه يك مثال منفي براي آن است. وقتي شخصي بتواند مثالهاي مثبت و منفي يك مفهوم را از هم تشخيص دهد آن مفهوم را ياد گرفته است.

  • صفت مفهوم: در تعريف مفهوم، گفتيم كه مفهوم طبقه اي از محركهاي داراي ويژگيهاي مشترك است اين ويژگيهاي مشترك را صفتهاي مفهوم مي نامند براي مثال مفهوم مربع سبز داراي دو صفت است: شكل و رنگ
  • ارزش صفت مفهوم: همان گونه كه مفهوم داراي صفتهاي مختلف است، صفت نيز داراي ارزشهاي مختلف است. در مفهوم مربع سبز، ارزش صفت رنگ، سبز است اما اين ارزش مي تواند در مفهوم هاي ديگر متفاوت باشد مانند: آبي، زرد، قرمز، و جز اينها.بعضي از صفتهاي مفهوم، بيشتر از يك يا دو ارزش ندارند اما بعضي صفات ديگر داراي ارزشهاي زيادي هستند هر چه تعداد صفات يك مفهوم و تعداد ارزشهاي صفات يك مفهوم بيشتر باشد يادگيري آن مفهوم دشوارتر است.(سیف،1380)

یک مفهوم ممکن است برای افراد مختلف، معانی متفاوتی داشته باشد. علت این امر آن است که تجربه های افراد در رابطه با محرک هایی که مفاهیم گوناگون دارند متفاوت است. با وجود این تجارب افراد در رابطه با ویژگی ها یا صفات مفاهیم(منظور ویژگی های مشترک آنهاست) از حداقل وجوه اشتراکی برخوردار است و همین اشتراک صفات به افراد امکان می دهد تا هنگام ارتباط با هم آن مفاهیم را مورد استفاده قرار دهند.

حال که مفاهیم کلیدی فرایند طبقه بندی را شناختیم، بهتر است مروری بر نگرش های مختلف طبقه بندی داشته باشیم. اما اهمیت شناخت نگرش های طبقه بندی چیست؟

وایر و اسرال[3](1981) اینگونه فرض کردند که افراد تجربیات اجتماعی خود را طبقه بندی می کنند و بعد، از این طبقات به شکل فعال یا غیر فعال برای حل مشکل و انتخاب رفتار مناسب استفاده می نمایند. مصرف کنندگان به این ترتیب کالاها و نام های تجاری را نیز بر اساس شباهت ادراک شده بین آنها طبقه بندی می کنند و سپس هنگام برخورد با یک نام یا محصول با توجه به طبقه ای که آن محصول جدید در آن قرار گرفته واکنش نشان می دهند. پس پاسخ و عکس العمل نشان دادن به یک محصول، ناشی از این است که مصرف کننده آن را در کدام طبقه قرار داده است.

22- 2. کارکردهای نام تجاری

همانطور که در قسمت های قبل این فصل بیان گردید، مصرف کننده می تواند ذهنیت و برداشت های متعددی از یک نام تجاری داشته باشد.این موضوع باید قابل توجه بازاریاب ها باشد.

اگر تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته بیشتر به جنبه های مربوط به ویژگی های فیزیکی و ملموس محصول پرداخته اند در صورتی که برداشت هایی که به کارکردهای[4] نام تجاری مربوط می شوند، ازاهمیت بیشتری برخوردارند.

کارکردهای نام تجاری به منافع حاصل از مصرف آن نام تجاری خاص اشاره دارد. این منافع کارکردهای نام تجاری) به دلیل برخورداری از درجه انتزاعی بودن[5] بالاتر در حافظه مصرف کننده بیشتر از ویژگی های محصول قابل دسترسی است و در حافظه مصرف کننده ماندگارتر است (چاتوپادیای[6] ،1998) . به عبارتی آنچه که در ذهن مصرف کننده باقی می ماند منفعتی است که به نام تجاری نسبت می دهد. یک مشخصه بارز کارکردها این است که طبیعت مثبتی دارند.به این معنی که مصرف کننده هرچه کارکرد یک نام  تجاری را بهتر بداند. ارزش بالاتری برای آن نام تجاری قائل است.

[1]. Discriminate learning

2.concept learning

[3]. Wayer & Esral

[4]– Functions

[5]-Abstraction

[6]-Chattopadhyay

دانلود پایان نامه