مراحل اصلی تحول بازاریابی:پایان نامه درباره بازاریابی

دانلود پایان نامه

پایان نامه درباره بازاریابی

 

مراحل اصلی تحول بازاریابی

مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دست یابی به مبادلات مطلوب با بازارهای هدف تعریف می‌کنند. در اینجا سؤال این است که چه فلسفه ای باید راهنمای این تلاشهای بازاریابی باشد؟ و در این میان، منافع سازمان، مشتریان و جامعه هریک چه ارزشی دارند؟ به خصوص که در اغلب موارد این منافع با یکدیگر در تضادند.]1[

فعالیتهای بازاریابی سازمانها تحت مفاهیم ( گرایشهایی ) شش گانه اداره می‌شوند. این مفاهیم عبارتند از: تولید، فروش، بازاریابی، بازاریابی اجتماعی و بازاریابی ارتباطی که در ذیل توضیح مختصری در خصوص هر یک داده می‌شود.

الف) رويكردتوليد: براينطرزفكرشكلگرفتكه مصرفكنندهمحصوليكهدردسترسبودهواستطاعتخريدآنراداشتهباشد، كاملاًميپسندد.

بنابراين، مديريتبايدتلاشخودرادرجهتافزايش كاراييتوليدوتوزيعمتمركزسازد. اينرويكرد، يكي ازقديميترينگرايشهاستكهراهنماي فروشندگانبودهاست. به عبارتی در این نگرش، ارائه دهندگان خدمات تمایل دارند بیشتر خود را به عنوان یک آفریننده و تولید کننده ببینند تا یک بازاریاب. همچنین تمایل دارند به مسائل تکنیکی و فنی و دیگر عناصر درگیر در تولید آگاه باشند تا عناصری که موجبات رضایت مشتریان را فراهم می‌کند.

در اینجا بازاریابی نقش اندکی دارد. در واقع کالاها خودشان، خودشان را می‌فروشند چرا که مردم حق انتخاب دیگری ندارند. شرکتهایی که بر گرایش تولید تأکید دارند، تمایل دارند بازار را به عنوان گروهی متجانس که با عملکرد اصلی محصول ارضاء می‌شود ببینند. گرایش تولید برای دو حالت مناسب است:

حالت اول: زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیش از عرضه باشد در این حالت مدیریت باید در جستجوی راههایی باشد تا تولید را افزایش دهد.

حالت دوم: موقعیتی است که هزینه های تولید محصول در سطح بالایی قرار داشته باشد و برای پائین آوردن  هزینه ها، تولید بیشتر لازم باشد.

برخی از سازمانهای خدماتی، مانند نهادهای دولتی، از این فلسفه پیروی می‌کنند. اگرچه این نهادها قادرند مشکلات ارباب رجوع بسیاری را برطرف کنند ولی این نوع مدیریت باعث نارضایتی مراجعه کنندگان می‌شود. در این سازمانها فرض بر این است که ارباب رجوع به خدمات ارائه شده نیاز دارد، بنابراین برای راضی کردن این افراد بطور بهینه اقدامی‌صورت نمی‌گیرد.

برای غلبه بر این طرز تفکر، باید فرآیند تولید را به عنوان یک فعالیت بازاریابی مورد توجه قرار داد. با این توصیف، مدیریت پرسنل یک فعالیت بازاریابی محسوب می‌شود و استانداردها، کارایی و اثربخشی کارکنان بایستی مبتنی بر ادراکات مشتریان باشد و نه استانداردهای خط مونتاژ.]1[

ب) رويكردمحصول: براينايدهتكيهداردكهمشتريعلاقهمندكالايياستكهبهترينكيفيت،بازدهوخصوصياتابتكاريرا داشتهباشد. دراينرويكرد،استراتژيبازاريابيبربهبودمستمرمحصولمتمركزميشود. كيفيتوبهبودمحصولبخشمهميازبيشتراستراتژيهايبازاريابيميباشد. اماتأكيدصرفبرمحصولاتشركتممكناست بهنزديكبينيبازاريابيمنجرشود. در مورد گرایش، مثلی مشهود در آمریکا وجود دارد: «تله موش بهتری بسازید، مردم دنیا بلافاصله به خرید آن اقدام می‌کنند». ولی این مثل درستی نیست. خریداران در جستجوی راه حلی برای مشکل موش هستند، نه تله موش بهتر. راه حل ممکن است ضدعفونی کردن با مواد شیمیائی یا سمپاشی یا راه دیگری باشد که موش را از بین می‌برد. بعلاوه تله موش بهتر فروش نخواهد داشت، مگر اینکه تولید کننده آن را به قیمت مناسبی در بسته بندی جالبی به بازار عرضه کند، توجه خریداران را به کیفیت بالای آن جلب کند، آنان را متقاعد سازد که جنس آن مرغوب است و به طور وسیع آن را توزیع کند. ]1[

     ج) رويكردفروش: گرایش فروش عموماً در دوره هایی که عرضه بر تقاضا فزونی داشته است همچون رکورد بزرگ ( 1933-1929 ) بیشتر رایج بوده است. در اینجا فروش نقشی اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است.

شركتهايبسياريپيرورويكردفروشهستند؛اينرويكردتأكيدميكندكهفروششركتتنهادرصورتيبهميزانكافي خواهدبودكهشركتدرزمينهمعرفيوفروشزيادتلاشكند.اينرويكردمعمولاًبرايكالاهايناخواستهبكارميرود؛يعنی كالاهاييكهخريدارانمعمولاًبهخريدآنهافكرنميكنند، مثلبيمهواهداءخون. شركتهاياينبخشبازاربايدچشماندازها راموردبررسيقراردادهومحصولاترابراساسسودمنديآنهابهفروشبرسانند. البتهچنينروشهايتهاجميممكناستريسكزيادينيزدربرداشتهباشند. تأكيدايناستراتژيبردستيابيبه معاملاتمنجربهفروشبودهوبهايجادرابطههايطولانيمدتوارزشمندبامشتريتوجهيندارد. معمولاًهدففروش چيزهايياستكهتوليدشده،نهتوليدمحصولاتيكهبازارخواهانآناست. فرضبرايناستكهمشتريانمحصولاتراكه درنتيجهچربزبانيخريدهاند،دوستخواهندداشت. اگرهمدوستنداشتهباشند، موضوعرافراموشكردهوبازهمآنرا ميخرند. امااينفرضمعمولاًفرضدرستينيست.]1[

د) رویکرد بازاریابی: براساسرويكردبازاريابي،رسيدنبهاهدافسازمانيمستلزمشناختنيازهاوخواستههايبازارهدفومرتفعساختنآنبا رضايتمنديموردانتظاربهصورتيبهترازرقباميباشد.دررويكردبازاريابي، تمركزبرمشتريوارزشهايمورنظرآن، مسير فروشومنفعتاست. برخلاففلسفهمبتنيبرمحصولكهشعارش”بسازوبفروش”است، دررويكردبازاريابي، تأكيدبر مشتريبودهوشعارآن”حسكنوبهآنجواببده”ميباشد. دراينفلسفه، نهتنهابهبازاريابيبهچشميكشكارچينگاه نمي‌شود، بلكهديدگاهباغبانياست؛يعنيكارماپيداكردنوشكاركردنمشتريمناسببرايمحصولتوليدشدهنيست، بلكهتلاشماتوليدمحصولمناسببرايمشترياست.

چشماندازرويكردفروش، درونبهبروناست؛ازكارخانهشروعشده،برمحصولاتفعليكارخانهمتمركزميشودوبابكارگيرينيرويزياديدربخشمعرفيوفروش، به فروشسودمنديدستمييابد. دراينرويكردبهطوركليبرچگونگيغلبهبرمشتريتوجهميشود. دستيابيبهفروش كوتاهمدتوتوجهبسياركمبهاينكهچيكسيوبرايچهخريدمي كند. درمقابل، چشماندازرويكردبازاريابي، برونبهدروناست. رويكردبازاريابي،ازتعريفدقيقبازارشروعشده، برنيازهاي مشتريانمتمركزشدهوكليهفعاليتهاييكهبرمشتريتأثيرمی‌گذارد رابهصورتيكپارچهدرميآورد. درعوض، اينروش منجربهروابطماندگاربامشتريانمناسببراساسارزشموردنظرمشتريورضايتاوميشود اغلب،پيرويازرويكردبازاريابينيازمندكارهاييبيشازپاسخگوييبهنيازهايبيانشدهوواضحمشترياست. شركتهايمشتريمدار، مشتريانفعليشانراعميقاًموردتحقيققرارميدهندتاباخواستههايآنهاآشناشده،ايدههايجديد محصولوخدماتراجمعآوريكنندوپيشنهادهايارتقاءمحصولاترابررسيكنند. اينشركتها، وقتينيازهامشخصبوده ومشتريبداندكهواقعاًدنبالچهچيزياست، بهنحومطلوبياثربخشهستند.]1[

ه) رويكردبازاريابياجتماعي: رويكردبازاريابياجتماعياينسوالرا مطرحميكندكهآيادررويكردصرف بازاريابيتضاذبين خواستههايكوتاهمدت مصرفكنندهورفاهبلندمدت اوموردچشمپوشيقرارگرفته استياخير. آياشركتيكهبه رفعنيازهايكوتاهمدتمشتريانميپردازد، رفاهآنهادردرازمدترانيزموردتوجهقراردادهاست؟دررويكردبازاريابي اجتماعي، استراتژيبازاريابيبايدطوريتنظيمشودكهخوشبختيمصرفكنندهواجتماعرافراهمكردهياآنرابهبودبخشد.شرکت باید در دراستراتژيبازاريابيخود، تعادليبينسهموضوعاصلي برقراركند:منفعتشركت، خواستههايمشتريومصلحتجامعه.]1[

 

دانلود پایان نامه