مفهوم  تبلیغات-پایان نامه درمورد رقابت در بازار محصول

دانلود پایان نامه

 

تبليغات

تبلیغات مجموعه فعالیت هایی است که توسط آن پیام های سمعی و بصری به منظور آگاهی رسانی و تحت تأثیر قرار دادن مردم در خصوص کالاها، ایده ها، نهادها و حتی افراد و فعالیت ها به طور عمومی منتشر و یا توزیع می گردد. فعالیت تبلیغاتی شامل انتشار پیام از طریق رسانه های جمعی (رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجلات و شبکه اینترنت) و تابلوهای نصب شده در فضای آزاد، بروشورها، پوسترها، تصاویر روی وسایل نقلیه عمومی مثل اتوبوس ها و … می باشد. در ذیل دلایلی جهت اهمیت دادن به تبلیغات عنوان شده که آنها را بر می شماریم:

  • برای بنگاه اقتصادی ایجاد هویت می کند.
  • مشتریان جدیدی برای بنگاه ایجاد می کند.
  • در حفظ مشتریان قدیم، با ایجاد عادت در مصرف، مؤثر واقع می شود.
  • هزینه های فروش را، با افزایش سرعت گردش کالا یا توسعه بازار، کاهش می دهد.
  • کار فروشندگی را در واحد فروش بنگاه آسان می کند.
  • قیمت های فصلی را به عنوان یک حربه تبلیغاتی در برابر رقبا می شکند.
  • به مردم اطلاع می دهد که کجا و چگونه می توانند نشان های تجاری تبلیغ شده را خریداری کنند.
  • برای کالاهای تبلیغ شده تقاضا ایجاد می کند.
  • نقش اطلاع رسانی در ارتباط با محصولات جدید را بر عهده دارد.
  • موجودی انبار، با گردش کالایی که انجام می دهد، تقلیل می یابد و فضای جدید برای خرید بنگاه فراهم می گردد(حیدرپور و طهماسبی، 1389).

در كتابها و متون مختلف، تعاريف متفاوتي از تبليغات آمده است. اما در تمامي اين تعاريف، وجوه مشترك زير وجود دارد (حسيني، 1387):

-تبليغ يك ارتباط غيرشخصي است؛

-بايد براي تبليغ پول پرداخت شود؛

-تبليغ از طريق رسانه هاي مختلف انجام مي گيرد؛

-تبليغات براي متقاعد كردن يا تأثير بر اذهان افراد صورت مي گيرد.

تبليغات در كلي ترين معني، فن اثرگذاري بر عمل انساني از راه دستكاري نمودگرهاست. اين نمودگرها ممكن است شكل گفتاري، نوشتاري، تصويري يا موسيقايي بگيرد (سورين و تانكارد، 1381).

 

2-3-1- مفاهيم و تعاريف تبليغات

قلمرو جهاني و حضور چشم گير و موثر در عصر كنوني، تصور وجود جهان بدون تبليغ را مشكل كرده است. از واژه تبليغ دو معنا به ذهن متبادر مي شود: يكي تبليغات سياسي و ديگري تبليغات بازرگاني؛ كه در اين تحقيق تبليغات بازرگاني مد نظر محقق مي باشد. تبليغات، عبارت است از هر گونه آگهي عمومي كه براي جلب توجه مردم به ويژگي هاي قابل دسترس بودن، كيفيت و يا هزينه كالاها و خدماتي خاص ارائه مي گردد(باسلی و دانسی[1]، 2002).

در تعريفي ديگر تبليغ عبارت است از: نشر و پخش يك اصل و مقصود نهايي از طريق افزايش يا گسترش و تكثير طبيعي در شرايط زماني و مكاني مخصوص؛ و يا پيام هايي كه از طريق وسايل گوناگون تبليغاتي نظر افراد جامعه را به يك فكر، كالا و خدمت معطوف مي سازد و آنها را علاقه مند مي كند(باباخان، 1389). كاتلر و ديگران[2](2001) تبليغات بازرگاني را هر نوع ارائه غيرشخصي به منظور شناسايي و معرفي ايده، كالا و يا خدمات به وسيله فرد يا موسسه مشخصي يا عامل معرفي كننده (مبلغ) در مقابل پرداخت وجهي معين مي دانند. تبليغات و كاركردهاي آن مي تواند نقش موثري در شيوه زندگي، كسب آداب اجتماعي و دستيابي به رفاه داشته باشد. اگر طراحي متون تبليغاتي با توجه به فرهنگ و اجتماع ما صورت نگيرد، درك و تفسير شنونده از آن ناممكن شده، كارايي مطلوبي نخواهد داشت(سجودي و نامور، 1385). هدف از تبليغات آگاهاندن مخاطبان و ترغيب آنان به عملي خاص يعني خريد كالا يا خدمات تبليغ شده است، و به شكل مجموعه اي از كلمات، تصاوير، موسيقي و … به سمت گيرنده پيام ارسال مي شود تا به اهداف خود نايل آيد. با توجه به گرايش هاي اساسي در حوزه تاريخچه تبليغات در رسانه هاي مختلف چاپي و موجي (راديو و تلويزيون) اين گونه استنباط مي شود كه در اين حوزه استراتژي عقلانيت رو به كاهش و بالعكس احساسات گرايي رو به افزايش است، يعني تبليغات امروزي ديگر آن چنان براي ذهن عقلايي مصرف كننده طراحي نمي شود و بر كيفيت و قيمت كالا تاكيد آنچناني ندارد بلكه بيشتر به حالت احساسي مصرف كننده، شخصيت و سبك زندگي او (استرتژي غيرعقلايي) توجه مي شود. باباخان(1389) اهداف تبليغات بازرگاني شامل: الف)اطلاع رساني، ب)ترغيب مشتريان و ج)يادآوري مي باشد.

تبليغات از نظر نحوه انتقال پيام به مخاطبان به دو دسته تبليغات رسانه اي و غيررسانه اي تقسيم مي گردند:

الف)تبليغات رسانه اي: رسانه ها كانال هايي هستند كه از طريق آنها پيام ها به مخاطبان مي رسد؛ در اين انتقال پيام، محتوا متاثر از وسيله ارتباطي است(خجسته، 1381). فرستنده پيام بايد پيام خود را در قالب يك متن (در كتاب ها و روزنامه ها)، يا تصوير (در فيلم يا تلويزيون) و يا صدا (راديو) ارسال كند (كرايسل[3]، 1381). در رساندن پيام بايد به جنبه هاي كيفي توجه شود و در واقع اين مورد، عامل مهم معتبر بودن رسانه مي باشد (واي گي[4]، 1382). هر چند مردم از نظر عاطفي به رسانه اي خاص وابسته هستند اما اين وابستگي كه خود شكلي از هواخواهي است، مبين نوع خاصي از محتوا نيست. در مورد اثرگذاري رسانه تبليغاتي مباحث بسياري مطرح مي باشد اما مفهوم تعامل و ظرفيت رسانه از مهم ترين آنهاست. اين دو مفهوم با گسترش نفوذ فناوري هاي نوين ارتباطي جايگاه برجسته تري پيدا نموده است به نوعي كه مدل ساده ارتباطي (فرايند انتقال مستقيم و يك سويه اطلاعات از منبع به مخاطب) را به چالش كشیده است و امكان دريافت بازخورد و همچنين ظرفيت تحليل بازخوردها مورد توجه قرار گرفته است(حكيم آرا، 1383).

ب) تبليغات غيررسانه اي: تبليغات غيررسانه اي نوعي از تبليغات است كه هزينه آن به رسانه ها پرداخت نمي شود. به طور عمده هزينه هاي تبليغات غيررسانه اي بر مواردي چون جايزه، بسته هاي تخفيفي، هدايا (با توجه به قوانين محلي) صرف مي شود كه بودجه مجزايي از تبليغات رسانه اي دارد. همچنين براي اطمينان بخشي از اثر اين تبليغات و افزايش سهم حاصله از بازار به طور مداوم عملكرد شركت و ميزان فروش آن با رقبا مقايسه مي شود (فروزفر، 1386).

با درك مفهوم تبليغات رسانه اي و غيررسانه اي مي توان انواع تبليغات رسانه اي را تشريح نمود:

1-رسانه هاي نوشتاري: اين رسانه شامل روزنامه ها، مجلات، پشت جلد كتاب ها، بروشورهاي چاپي سازمان ها، تبليغات دست به دست خياباني و مواردي همچون آنها مي شود.

2-رسانه شنيداري: شامل راديو، بلندگوهاي تبليغاتي(خياباني، مراكز خريد، نمايشگاه ها) و همچون آنها مي گردند.

3-رسانه ديداري- شنيداري و الكترونيكي: اين رسانه ها بر حسب نوع فناوري، در قالب فيلم، تلفن، تلويزيون و وسائل ارتباطي نوين مانند ماهواره ها، اينترنت و غيره طبقه بندي مي شوند. اين رسانه ها را به طور كلي مي توان به دوگروه: رسانه هاي يك طرفه مانند تلويزيون و رسان هاي تعاملي (دو طرفه) مانند تلفن تقسيم بندي نمود (فراهاني و كشاورز، 1382).

 

2-3-2- تبليغات و بازاريابي

با توجه به تعاريف ارائه شده در مورد موضوع تبليغات مي توان دريافت، تبليغات بخشي از بازاريابي است كه تصميم گيري در مورد آن نيازمند داشتن دانش در خصوص بازاريابي مي باشد و استراتژي تبليغ بايد ملازم و همراستا با استراتژي هاي بازاريابي باشد (محمديان، 1379). در واقع هيچ سازماني، كوچك يا بزرگ، انتفاعي يا غيرانتفاعي، داخلي يا جهاني بدون داشتن يك سيستم بازاريابي صحيح به موفقيت نخواهد رسيد (ميرزايي و اميني، 1385؛ کوهن[5]، 1991). مفهوم بازاريابي يادآور برنامه ريزي پيش از توليد است و مديريت صحيح بر توليد، توزيع و مصرف، مستلزم آگاهي از وضعيت بازار است كه تحقيقات بازاريابي به اين موضوع كمك مي كند (عادلي و شعبان پور، 1386). تاكنون تعاريف گوناگوني براي بازاريابي ارائه شده است كه مي توان به موارد زير اشاره نمود:

بازاريابي، دستيابي به اهداف شركت از طريق ارضا و تامين نيازهاي مشتريان است به گونه اي كه، اين كار بهتر از رقبا انجام شود(جوبر[6]، 1997). بازاريابي فرايند برنامه ريزي و تامين مفاهيم قيمت گذاري، ارتقاء فروش و توزيع ايده ها، محصولات و خدمات براي ايجاد تغييراتي است كه به ارضا نيازهاي افراد و اهداف سازمان منجر شود(سولیمن و همکاران[7]، 1997). روستا و ديگران(1390) بازاريابي را در تعاريف زير بيان مي نمايند: 1) گروهي از فعاليت هاي تجاري وابسته به فرايندهاي اقتصادي و پديده هاي بازرگاني 2)فرايند مبادله يا انتقال مالكيت محصولات 3)فرايند تبديل عرضه به تقاضا.

فليپ كاتلر، بازاريابي را فعاليتي انساني در جهت ارضاء نيازها و خواسته ها از طريق فرايند مبادله مي داند(بلوريان تهراني، 1376). و يا برخي صاحب نظران بازاريابي را فرايند ارضاء نيازها و خواسته هاي بشر تعريف مي كنند (اسدي، 1379). تعاريف گوناگوني كه تاكنون براي بازاريابي ارائه شده به مجموعه اي از فعاليت هاي هدفمند اشاره دارد كه اهم آن را يافتن بازار، برآورده ساختن نيازهاي موجود آينده، معرفي كالاها و خدمات، مزايا و ويژگي هاي آنها براي رفع نيازمندي هاي بشر و توزيع و فروش كالا براي رسيدن آن به دست مصرف كننده نهايي تشكيل مي دهند. اما در اين حال هر كدام از تعاريف فوق از يك بعد به تعريف بازاريابي پرداخته اند و به دلايلي چون تفاوت در نظام هاي ارزشي، فقدان نگاه سيستمي و تقليل بازاريابي به رفع نياز مشتري نمي توانند يك تعريف كامل باشند. لذا بايد بازاريابي را باز تعريف نمود و آن را اين چنين معرفي نمود: بازاريابي كليه تلاش هاي نظام مند براي شناخت بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشي و هدف هاي سازمان است(روستا و ديگران، 1375).

در دنياي امروز كه مشتريان در كانون توجه شركت ها قرار دارند و رضايت مندي آنها عامل اصلي كسب مزيت رقابتي سازمان ها است، شناسايي دقيق انتظارات، تمايلات، توانايي ها و محدوديت هاي آنان در خريد محصولات، جلب رضايت مشتريان و برآورده ساختن نيازهاي آنها بيش از پيش مورد توجه شركت هاست. براي دستيابي به مشتريان به نحو بهتر و موثرتر از رقبا، بايد ابزارها و تاكتيك هاي مناسب داشت. يكي از ابزارهايي كه به طور گسترده مورد توجه انديشمندان قرار گرفته است، تبليغات و انتخاب شيوه تبليغاتي مناسب با توجه به گرايش خريدارن مي باشد. تمايل و گرايش خريدارن در هنگام خريد محصولات، راهنماي مناسبي براي بازاريابان در طراحي برنامه ها و استراتژي هاي بازاريابي است(عطافر و محمودي، 1388).

 

 

2-3-3- ارتباط بين رفتار خريدار، بازاريابي و تبليغات

برتري در دنياي پررقابت امروزي نيازمند استراتژي هاي مناسب بازاريابي است؛ اما شرايط پيچيده حاكم بر بازار، ورود فناوري هاي جديد اطلاعاتي، تغييرات مداوم در شرايط رقابتي و … در بازار باعث شده است نتوان به راحتي در خصوص نوع استراتژي بازاريابي تصميم گيري نمود. عوامل بسيار متعددي بر انتخاب استراتژي بازاريابي تاثير مي گذارد كه از جمله مي توان به رفتار رقبا و خواست مشتريان اشاره كرد(قوچانی و همکاران، 1392). در اين ميان رفتار خريداران يكي از عوامل كليدي است كه مي تواند نقش موثري در انتخاب استراتژهاي بازاريابي ايفا نمايد (نيكوكار و ديگران، 1388). رفتار خريدار از موضوعات جديد حوزه بازاريابي به شمار مي رود، اولين كتاب در اين باره در دهه 1960 تاليف شده است، اما پيشتر نيز سوابقي از اين دست ديده مي شود كه از جمله آن مي توان به استفاده بازاريابان از ايده هاي فرويد در دهه 1950 اشاره كرد (گلچين فر و بختياري، 1385). در دهه 1980 نيز مبحث روان شناسي خريدار مطرح شد كه در ادبيات مديريتي تحت عنوان رفتار خريدار شناخته شد. جان موون[8]، ال جي شيفمن[9] و ميشل سولومون[10] تاكنون آثار بر جسته اي در مورد رفتار خريدار نوشته اند (اسدي، 1372).

ويلكي و سولومون[11] رفتار خريدار را بدين صورت تعريف نموده اند: فعاليت هاي فيزيكي، احساسي، و ذهني كه افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن كالا و خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي خود انجام مي دهند. اما در تعريفي ديگر رفتار خريدار اشاره دارد به مجموعه اي از اقدامات و اعمال به هم پيوسته اي كه مصرف كننده انجام مي دهد تا كالا يا خدماتي را انتخاب كند، آن را بخرد و آن را مصرف كند (ايرانمنش، 1382). همچنين توماس[12] رفتار خريدار را به اين صورت تعريف كرده است: مجموعه فعاليت هايي كه مستقيما در جهت خريد، مصرف و دور انداختن كالاها و خدمات صورت مي گيرد(آسول[13]، 1995).

از زماني كه شخص نياز به داشتن كالا يا خدمات را تشخيص مي دهد تا زمانيكه آن را مي خرد و مصرف مي كند فرآيندي از عمليات پيوسته طي مي شود كه آن را فرايند تصميم گيري خريد مي گويند(بلاسول و همکاران[14]، 2001).

يكي از مهم ترين تئوري ها در پژوهش هاي بازرگاني نگرش افراد جامعه نسبت به تبليغات مي باشد (برانر و كومار[15]، 2000؛ مك كنزي و لوتز[16]، 1989؛ موهلينگ[17]، 1987). نگرش نسبت به تبليغات اين گونه تعريف شده است: زمينه براي پاسخ به يك محرك تبليغاتي خاص به صورت مطلوب يا نامطلوب، طي يك موقعيت نمايشي خاص (لوتز، 1985). نگرش هايي كه نسبت به تبليغات شكل مي گيرند بر روي نگرش مشتريان نسبت به نام تجاري و همچنين هدف خريد مشتريان، تاثيرگذار است(هومر[18]، 1990؛ لرد[19]، 1995؛ لوتز، 1983؛ مك كنزي و لوتز، 1989؛ مك كنزي، 1986). اگر هدف نهايي تبليغات، ايجاد نگرش مثبت نسبت به تبليغات و نام تجاري باشد، افزايش احتمال خريد يا يك پاسخ احساسي مثبت به يك تبليغ، مي تواند به عنوان بهترين شاخص ارزيابي اثر بخشي تبليغات باشد(اكر و استيمن[20]، 1990؛ براون و استيمن[21]، 1992).

پژوهش هاي بسياري نشان مي دهد كه يك پاسخ احساسي مثبت به يك تبليغ، رابطه مثبت و مستقيمي با شناخت نام تجاري و نگرش مثبت نسبت به نام تجاري و اهداف خريد مشتريان دارد (براون و استيمن، 1992؛ استون و همکاران[22]، 2000). آن چه به نظر مي رسد اين است كه هنگامي مشتريان يك تبليغ را مي پسندند، احتمالا آن نام تجاري تبليغ شده را هم دوست خواهند داشت و مشتري براي خريد آن نام تجاري آماده تر خواهد شد. اين مهم نيست كه چقدر زمان، تلاش و يا پول براي يك تبليغ هزينه مي شود، بلكه مهم اين است كه بازاريابان ايمان دارند كه تبليغات با تاثير بر نگرش مصرف كنندگان، يك عنصر كليدي جهت فروش محصولات و خدمات مي باشد. تئوري عكس العمل نشان مي دهد كه نگرش مصرف كنندگان با رفتار آنها ارتباط قوي داشته، به اين مفهوم كه اثرگذاري تبلیغات بر روي نگرش مصرف كنندگان، پيام هاي بسياري را براي رفتار مصر ف كننده دارد (كمپل و رايت[23]، 2008).

 

[1] – Beasley & Dansi

[2] – Kotler et al

[3] – Kraysel

[4] – Wow Gay

[5] – Cohen

[6] – Jobber

[7] – Soleman et al

[8] – J.C Mowen

[9] – L.G Schiff man

[10] – M.R.Solomon

[11] – Wilkie & Solomon

[12] – Thomas

[13] – Assuel

[14] – Blacwel et al

[15] – Bruner and Kumar

[16] – Mackenzie & Lutz

[17] – Muehling

[18] – Homer

[19] – Lord

[20] – Aaker & Stayman

[21] – Brown & Stayman

[22] – Stone et al

[23] – Campbell & Wright

دانلود پایان نامه