مفهوم رضایت مشتری ؛پایان نامه در مورد بانکداری الکترونیک

دانلود پایان نامه

 

مفهوم رضایت مشتری

در رابطه با مفهوم رضايت مندي مشتري تعاريف مختلفي از سوي نظريه پردازان بازاريابي ارائه شده است. كاتلر، رضايت‌مندي مشتري را به عنوان درجه اي كه عملكرد واقعي يك شركت انتظارات مشتري را برآورده كند، تعريف مي‌كند. به نظر کاتلر اگر عملكرد شركت انتظارات مشتري را برآورده كند، مشتري احساس رضايت و در غير اين صورت احساس نارضايتي مي كند.( دیواندری، 1381)

جمال و ناصر رضايت‌مندي مشتري را به عنوان احساس يا نگرش يك مشتري نسبت به يك محصول يا خدمت بعد از استفاده از آن تعريف مي كنند.

اين دو پژوهشگر بيان مي كنند، رضايت‌مندي مشتري نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است كه به عنوان ارتباطي بين مراحل مختلف رفتار خريد مصرف كننده عمل مي كند. براي مثال اگر مشتريان به وسيله خدمات خاصي رضايت‌مند شوند، به احتمال زياد خريد خود را تكرار خواهند كرد. مشتريان رضايت‌مند همچنين احتمالا با ديگران درباره تجارب خود صحبت مي كنند كه در نتيجه در تبليغات دهان به دهان (شفاهي- كلامي) مثبت درگير مي‌شوند. در مقابل مشتريان ناراضي احتمالا ارتباط خود را با شركت قطع مي كنند و در تبليغات دهان به دهان منفي درگير مي شوند. به علاوه رفتارهايي از قبيل تكرار خريد و تبليغات دهان به دهان مستقيما بقا و سودآوري يك شركت را تحت تاثير قرار   مي دهند (Jamal & Naser,2002)

“رضایت مشتری” (یا مصرف کننده) ، سازة مجردی است که مستقیماً قابل اندازه گیری نیست و برای اندازه گیری این منظور ، باید تعریف عملیاتی شود. اما، یک تعریف مورد توافق همه محققین در این قلمرو ، وحود ندارد.

در زیر نمونه هایی از تعاریف مفهومی رضایت مشتری درج شده است:

فرهنگ وبستر، ” رضایت را به عنوان ” تحقق خواسته ها” تعریف می کند.

همپل رضایت را ” میزانی که منافع مورد انتظار از محصول ، تحقق می یابد” . یا به عبارت دیگر ، تطابق بین پیامدهای عملی و نتایج مورد انتظار ، می داند. (Aiello et al , 1997) .

پفاف ، عکس تفاوت بین مجموعه ایده آل و عملی از مشخصه های محصول یا خدمت را رضایت مشتری می داند.(Pfaff , 1976)

میلر نیز ، رضایت را نتیجة تعامل سطوح انتظار و عملکرد درک شده توسط مشتری ، در نظر می گیرد. (Aiello et al ,1977)

هیل ، رضایت را به صورت ” میزانی که محصول جامع شرکت ، تقاضاها و خواسته های مشتریان را برآورده می سازد.” تعریف می کند. منظور از محصول جامع ، کلیه عوامل و فرآیندهای مستقیم و غیرمستقیم مربوط به مشتری است. (Hill , 2000)

گاندرسون ، رضایت را به صورت ” قضاوت مشتری بعد از مصرف محصول یا خدمت ” که می تواند به صورت ” ارزیابی ارزشگذاری مشتری از عملکرد یک ویژگی خاص بیان شود” تعریف می کند.(Gunderson et al , 1996)

طبق تعریف الیور ، رضایت پاسخ تحقق و کامیابی مصرف کننده است. قضاوتی است در مورد اینکه آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت ، یک سطح لذت بخش از تحقق و کامیابی مربوط به مصرف را فراهم کرده است یا خیر و شامل سطوح مافوق تحقق و مادون تحقق می باشد. (Francic Buttle,1996)

رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی حیات موفقیت در بین نظریه پردازان دانشگاهی و کسانی که در محیط تولیدی فعالند به حساب می آید. مشتریان منبع سودآوری سازمان هستند و در صورتی به  سازمان سود می رسانند که از محصولات و خدمات سازمان راضی باشند.

به طور ادراکی رضایت نتیجه تجربه خریدی است که مصرف کننده یا مشتری ، پاداش و ارزش های حاصل از مصرف کالا را با نتیجه مورد انتظارش مقایسه می کند. رضایت پاسخ مناسب نسبت به یک مرکز توجه در یک موقعیت خاص است. بنابراین رضایت مشتری یک نوع پاسخ (شناختی یا انفعالی) است که به یک مرکز توجه خاص ( مانند تجربه خرید یا کالاخای مرتبط ) مربوط است و در یک زمان خاص ( مثلاً قبل از خرید یا قبل از مصرف ) اتفاق می افتد.

همه مدیران معتقدند که رضایت مشتریان عامل کلیدی در موفقیت سازمان ها می باشد و شاید مهم ترین وظیفه سازمان جلب رضایت و خرسندی مشتریاست. رابرت کوپر در پژوهش خود در مورد فرآیند تکوین محصول بر این نکته تاکید دارد که قدرت شناخت و درک نیازها ، خواسته ها ، ارجحیت ها و منافع مشتری مهم ترین متغیرهای تعیین کننده موفقیت سازمان هستند. در اصل سه نوع نیاز برای مشتری مطرح است که عبارتند از :

  • نیازهای ناگفته: که ممکن است مشخصه مهمی را در بر داشته باشد که مشتری ابراز نمی کند، یا نمی تواند بیان کند، اما انتظار تامین آن را دارد. این سطح نیاز تحت عنوان ویژگی های بدیهی کیفی ( ابراز نشده) آورده می شود.
  • نیازهایی که خود مشتریان اعلام می کنند که تحت عنوان نیازهای جالب توجه آورده می شود و مشتری انتظار تامین آن را دارد.
  • نیازهایی که مشتری به هیچ وجه توقع و حتی اطلاعی از آن ندارند و وجود آن ها در محصول یا خدمت ، به شدت موجب خرسندی مشتریان خواهد شد. این نیازها را نیازهای غیرمنتظره می نامند.

 

دانلود پایان نامه