وفاداری به نام تجاری/پایان نامه ارتباطات نام تجاری وایجاد وفاداری نام تجاری

دانلود پایان نامه

وفاداری به نام تجاری

وفاداري مشتريان به نام تجاري مي تواند باعث افزايش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه نزديكي با نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري شركت دارد. وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش‌هاي بازاريابي رقبا مي‌شود . تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي‌شوند وهمچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت‌ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. روشن است كه وفادار ي به مارك و نام تجاری چنانچه از نوع فعال يا آگاهانه باشد، قابل طرح و انگيزه اي بر اي تبديل خريدكنندگان تصادف ي به مشتر يان دائم است .

وفاداران به مارك و نام تجاری تفكري اين چنين دارند:

نسبت به مارك و نام تجاری متعهد هستند، به دادن پول بيشتر براي يك مارك و نام تجاری نسبت به ديگر مارك‌ها و نام تجاریها تمایل دارند، مارك و نام تجاری مورد نظر را به ديگران توصيه مي‌كنند (برلی و همکاران،2004).

ديويد آكر پنج سطح را براي وفاداري به نام تجاری در نظر مي گيرد و مشتريان را بر طبق هرم وفاداري طبقه بندي مي كند:

  1. در سطح اول، خريدار به نام تجاری وفادار نيست بلكه نسبت به آن كاملا بي تفاوت است و هر نام تجاری كه قيمت آن مناسب باشد،مورد قبول وي قرار مي گيرد.
  2. سطح دوم، شامل خريداران راضي و يا حداقل غير ناراضي است كه هنوز به آن درجه از نارضايتي نرسيده‌اند كه نسبت به تغيير نام تجاری، تحريك شوند اما آنها در مقابل رقبايي كه مي توانند مزيت‌هاي بيشتري را ايجاد نمايند، آسيب پذير هستند و در اين شرايط ممكن است اقدام به تغيير نام تجاری مورد استفاده خود نمايند.
  3. سطح سوم، در برگيرنده مشترياني است كه به دليل هزينه‌هاي تغيير (فقدان وقت و پول، يا مزاياي حاصل از وفادار ي به نام تجاری فعلي و ريسك‌هاي عملكردي ناشي از تغيير نام تجاری)، از نام تجاری فعلي راضي هستند.
  4. سطح چهارم، شامل مشترياني است كه واقعاً به نام تجاری علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از نام تجاری و كيفيت ادراك شده بالاي آن، نسبت به نام تجاری وابستگي عاطفي دارند. علت اصلي اين وابستگي، وجود رابطه بلند مدت مشتر يان با نام تجاری است.
  5. سطح پنجم، نشان دهنده مشتريان متعهدي است كه آنها از استفاده و كشف نمودن نام تجاری مغرور هستند و همچنين اين سطح شامل مشترياني است كه نام تجاری براي آنها هم از نظر وظيفه اي و هم براي بيان شخصيت، مهم است . اهميت و ارزش اين طبقه از مشتريان ، در توجيه نمودن نام تجاری به ديگران مي باشد.

ديك و باسو متذكر مي شوند كه براي شناسايي متغيرهاي اصلي تعيين كننده وفاداري مصرف كننده با يد يك ارزيابي بسيارعميقي صورت پذيرد (آکر[1]، 1996 (.

عدم وجود يك تعريف مشخص و معين از وفاداري باعث شده كه به جاي آن سه مفهوم مشهور به وجود آ يد:

وفاداري به عنوان يك نگرش مقدماتي است كه بعضي وقتها منجر به ارتباط با نام تجاری يا نام و نشان تجاري مي‌شود( مدل 1).

وفاداري عمدتا براساس رفتار آشكار، بيان شده يا بروز مي يابد (مانند الگوي خريدهاي گذشته)(مدل 2).

خريد تعديل شده ( مدل 3).وفاداری به نام تجاری/پایان نامه ارتباطات نام تجاری وایجاد وفاداری نام تجاری

 

  1. در دنياي امروز فروشندگان به علت رقابتي شدن بازار، برا ي مشتریان ارزش بيشتر ي قائل هستند. حال اين سؤال مطرح مي‌شود چرا وفادار ي به مارك دارا ي نتا يج بسيار با اهميتي است؟ سه دليل اصلي براي پاسخ به اين سوال وجود دارد :

    ۱- حجم فروش بيشتر : شركت‌هاي آمريكايي كه نيمي از مشتر يان خود را در طول پنج سال از دست مي‌دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت از كاهش مشتريان خود مي بينند. اين آمار نشان دهنده چالش‌هايي است كه شركت‌ها براي رشد در محيط رقابتي با آن روبه رو هستند. رسيدن به رشد سالانه يك درصد نيازمند افزایش فروش به مشتريان فعلي و جديد به ميزان ۱۴ درصد است. كاهش خسارت مشتريان مي‌تواند به صورت فزاينده رشد تجار ي و وفاداري به مارك را بهبود بخشد.

    ۲ – توانايي افزايش قيمت : مطالعات نشان مي‌دهد كه همان اندازه كه وفاداري به مارك افزايش مي يابد، مشتريان كمتر به تغيير قيمت حساسيت نشان مي دهند. عموما مشتريان حاضر به پرداخت قيمت بيشتر براي علامت تجار ي دلخواه خود هستند. زيرا آنها ارزش‌هاي بي نظيري در آن مارك يا علامت تجاري مشاهده كرده‌اند كه گزينه‌هاي ديگر فاقد آن هستند.

    ۳- حفظ مشتري قبلي بهتر از جستجو ي مشتري جديد است: وفاداران به مارك مايل به جستجوي مارك مطلوب خود هستند و كمتر به مزيت‌هاي رقابتي حساس هستند. نتيجه اين كار هزينه كمتر براي توزيع، رقابت و بازار يابي است. مشتريان بايد از ارزش خريدشان آگاهي يابند تا تشويق بشوند كه خر يد محصول را در آينده ادامه بدهند. به منظور تشو يق خريدهاي تكرار ي، تبليغات قبل و بعد از فروش مهم هستند .علاوه بر ا يجاد آگاهي و ترغيب مشتريان، تبليغات صورت گرفته نگرش‌هاي مشتريان را تقويت مي كند تا این نگرش‌ها به صورت اعتقادات مشتری تكامل يابند و سرانجام به وفاداري تبديل شوند. به عنوان مثال اكثر خوانندگان آگهي مسافرتي، آنهايي هستند كه از سفر بر مي گردند. تبليغات رفتار ودرك يك مسافر را قوي مي كند. بايد به خاطر داشت كه تقو يت رفتارها از تغييرآنها آسانتر است و فروش زماني شروع مي‌شود كه يك خريدار را به يك مشتري وفادار تبديل كند(جعفری،1386).

    Aaker

دانلود پایان نامه