پایان نامه ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان- مدلهای ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه

– مدلهای ارزش ویژه برند

2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر(1991)

آکر مفهوم ارزش ویژه برند را با ترکیب جنبه های نگرشی و رفتاری بیان نموده و احتمالا جامع ترین چهارچوب را برای بررسی ارزش ویژه برند ایجاد کرده است. مدل مفهومی آکر رایج ترین مدل پذیرفته شده در زمینه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری است. او پنج بعد را برای ارزش ویژه برند معرفی نموده است که عبارتند از: آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر دارائیهای اختصاصی برند (مانند حق اختراع و انحصار برند و …).

پایان نامه ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان- مدلهای ارزش ویژه برند

شکل2-9- مدل ارزش ویژه برند آکر(گیلانی نیا و موسویان، 1389

 

این مدل یکی از مدلهای مبنائی برای سنجش ارزش ویژه برند می باشد که اجزای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند را در مدل مفهومی تحقیق از زاویه ای دیگر مورد شناسائی و بررسی قرار می دهد.

 

2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند

شکل 1، پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند را از دیدگاه آکر نشان می دهد. این پیشایندها عبارتند از وفاداری به نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری، تصویر نام و نشان تجاری، کیفیت ادراک شده و سایر داراییهای با ارزش نام و نشان تجاری. آکر معتقد است که ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم برای شرکت و هم برای مشتری ایجاد ارزش می کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری، منجر به افزایش ارزش ایجاد شده برای شرکت می شود(حقیقی کفاش، 1391).

پایان نامه ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان- مدلهای ارزش ویژه برند

شکل2-10-مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند(حقیقی کفاش، 1391)

2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری(2000)

بري(2000)، با بررسي استراتژي هاي 14 شركت خدماتي، مدل نام گذاري تجاري خدماتي را ارائه داد. وي معتقد بود ارزش نام تجاري از دو جزء تشكيل شده است. 1- آگاهي از نام تجاري و 2- مفهوم نام تجاري. در مدل بري كه در شكل زير نشان داده شده است، اجزاي اصلي يك نام تجاري سازمان خدماتي نشان داده شده است. همان طور كه در شكل مشاهده مي شود، خطوط پيوسته به معناي تأثير اوليه و مهم است و خطوط نقطه چين به معناي تأثير ثانويه و از اهميت كمتري برخوردار است. در اين مدل « نام تجاري نمايش داد هشده» شامل تبلغات كنتر ل شده سازمان از تصوير مطلوب نام تجاري است، كه خود شامل اسم نام تجاري، شعار، وبگاه، پوشش واحد كارمندان و تسهيلات است.پایان نامه ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان- مدلهای ارزش ویژه برند

شکل2-11-مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری(صمدی و همکاران، 1388)

 

2-8-2-4- مدل ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري

ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، به منابع ارزش آفرين برند از ديدگاه مشتري نگريسته و آن را نتيجة تأثيرات مختلف شناخت برند بر رفتار مشتريان در قبال كلية فعاليت هاي برند مي داند. بنابراين ارزش ويژة برند حاصل پاسخ هاي متمايز مشتريان به برند است و اين تمايز نشأت گرفته از برند و شناخت آن خواهد بود. اين شناخت برند از کلیه فعالیتهای برند تاثیر مي پذيرد. بنابراين تجارب حاصل از فعاليتهاي كوتاه مدت بازاريابي بر مؤفقيت بلند مدت سازمان تأثير مي گذارد .

همانطور كه آشكار است، برند هم براي مشتري و هم براي سازمان ارزش آفريني مي كند، و منبع اصلي اين ارزش در مشتري نهفته است و ذهنيت هاي اوست كه ارزش واقعي براي ذي نفعان سازمان را رقم خواهد زد. با توجه به ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، به طور كلي فرايند ايجاد يك برند قدرتمند، يك فرايند چهارمرحله اي را تشكيل مي دهد.

مرحله اول، هويت برند: تدوين ذهنيت هايي كه برند قصد دارد ايجاد كند و اطمينان از شناسايي برند توسط مشتري و مرتبط ساختن آن با يك طبقة خاص از نياز.

مرحله دوم، معناي برند: مرتبط ساختن يك سري ويژگي هاي ملموس و ناملموس به برند.

مرحله سوم، پاسخ برند: استخراج پاسخ مطلوب از مشتريان برحسب قضاوت و احساسات.

مرحله چهارم، طنين برند: تبديل پاسخ برند به ايجاد يك رابطه شديد و مبتني بر وفاداري، بين مشتريان و برند.

در جريان اين چهار مرحله، كلية فعاليت هاي سازمان بايد هم سو شود تا شش دارايي ذهني ارزش آفرين (برجستگي، عملكرد، تصويرسازي، احساسات، قضاوت و طنين برند) در ذهن مشتريان ايجاد شود. در واقع بازتاب اين شش دارايي در ذهن مشتري سبب ايجاد ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري خواهد شد.

پایان نامه ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان- مدلهای ارزش ویژه برند

شکل2-12-مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری(دیواندری و همکاران، 1388)

 

بنابراين منبع و ريشة اصلي ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، ذهنيت هاي شكل گرفته شده از برند است. به عبارت ديگر، آنچه كه برند را قدرتمند مي سازد، بازتاب فعاليت هاي ايجاد برند در ذهن مشتريان، در راستاي تشكيل بلوك هاي ايجاد برند در ذهن آنهاست. اين ذهنيتهاي شكل گرفته، به صورت شناخت برند، نمود مي يابند. شناخت برند، به ذهنيت افراد در رابطه با برند اطلاق مي شود و شامل كلية جنبه­هاي توصيفي و سنجشي اطلاعات مرتبط با برند است. ساختار ذهنیت شکل گرفته از برند، در قالب مدل شناخت برند، مشتمل بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند است. آگاهی از برند در برگیرنده تشخیص و یادآوری برند است. مطابق آن، در ابتدا مشتري مي تواند با ديدن عناصر برند، آنها را در شرايط مختلف تشخيص دهد و برند را به طبقة خاصي از محصول يا نياز مرتبط سازد (تشخيص برند). يك چنين قدرت تشخيصي، ريشه در تجارب گذشتة فرد از برند دارد. همچنين در سطوح بالاتر مشتري مي تواند برند را با شدت بيشتري به ويژگي خاصي مرتبط سازد به گونه اي كه در هنگام مواجهه با آن برند را به ياد آورد (يادآوري برند). اين دو بعد، مفهوم انعكاس هويت برند در ذهن مشتريان را نشان مي دهند(دیواندری و همکاران، 1388).

كلية احساسات و تفكرات ايجاد شده (به صورت مستقيم يا غير مستقيم) نسبت به برند، سبب مرتبط شدن برند با خصيصه­هايي خاص در ذهن مشتريان مي شود و تصوير برند را تداعي مي سازد. اين تصوير، بازتاب فعاليت­هاي برند در راستاي ايجاد معناي برند (عملكرد برند و تصويرسازي) در ذهن مشتريان است. تصوير برند، به شدت بر رفتار مشتريان نسبت به برند تأثير گذار است. به گونه اي كه مي توان بيان داشت، اهميت برند در بازاريابي، تحت تأثير توانائي سازمان در ارزيابي اين حقيقت است كه مشتريان چگونه تصوير برند را تفسير مي كنند و توان سازمان در كنترل اين تصوير ذهني چگونه است(دیواندری و همکاران، 1388).

پایان نامه ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان- مدلهای ارزش ویژه برند

شکل2-13-شناخت برند(دیواندری و همکاران، 1388)

دانلود پایان نامه