دانشجویی

پایان نامه کیفیت درک شده:مشتریان قانع

مشتریان قانع: نگرش مثبتی نسبت به برند دارند، اما رفتار خاصی از خود بروز نمی­دهند. این بدین معنی است که همچنان مشتری شرکت باقی خواهند ماند. ولی همبستگی خود را با شرکت با خریدهای بیشتر و بیشتر توسعه نمی­دهند. این نقض در گسترش روابط می­تواند به دو دلیل عمده باشد، اول اینکه ممکن است بقیه خدمات یا محصولات شرکت، مورد علاقۀ اینگونه مشتریان نباشد و دوم اینکه این مشتریان برای هر خرید، تصمیم جداگانه­ای می­گیرند. اینگونه مشتریان هر خرید را بر اساس مزایایی که برای آنها دارد انجام می­دهند و برند هیچگونه تأثیری بر خریدشان ندارد. این مشتریان گاه تجربیات خود را با مشتریان بالقوه تقسیم کرده و اگر نظر آنها پرسیده شود ممکن است خرید از شرکت یا برند را توصیه کنند. از مشتریان قانع این انتظار می­رود که همواره از برند پشتیبانی کنند و مبلغان گفتاری خوبی برای شرکت باشند. با این وجود، این دسته از مشتریان سودآور نیستند، زیرا حجم زیادی از خدمات سازمان را به خود اختصاص داده و تعهد نسبی آنها به برند سودآوری شاخصی برای سازمان ندارد. فروشندگان می­توانند بر اساس نگرش مثبتی که نسبت به برند در این مشتریان وجود دارد، آنها را وادار به تغییر رفتار کنند. آن دسته از مشتریان می­توانند رابطۀ خوبی با برند برقرار کنند البه اگر به نحوی تسهیلات خرید بیشتر فراهم شود به نحوی که از رقبا خرید نکنند. مشتریان قانع نسبت به کسری خدمات یا محصول حساس و آسیب­پذیرند و داشتن برنامه­های دریافت اجناس مرجوعی سیاست خوبی برای حفظ این مشتریان است. البته سیاست دریافت اجناس مرجوعی می­تواند نمایش خوبی از وفاداری شرکت نسبت به مشتریان را به اجرا بگذارد.

مشتریان متعهد: اینگونه مشتریان هم رفتار و هم نگرش مثبتی نسبت به سازمان دارند. می­توان آنها را باغبان و شیفتگان برند هم خواند این مشتریان را می­توان از خریدهای متوالی و تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیر آنها برای برند شناسایی کرد. در مورد بحث خدمات می­توان آنها را از نقش فعالی که در یافتن مشتریان جدید برای سازمان به عهده می­گیرند، شناخت. آنها همچنین در مورد مشتریان جدید عهده­دار بخشی از خدمات می­شوند و این امر، یعنی ارتباط مشتری با مشتری برای خدمات و ادامۀ آن یک فرصت استثنایی پدید می­آورد. در این حالت، مشتریان برای سازمان ایجاد ارزش افزوده می­کنند. مشتریان متعهد نسبت به تبلیغات رقبا از خود مقاومت مطلوبی نشان می­دهند و بیشتر آنها از برندهای رقبا متنفرند. به روشنی پیداست که بیشتر صاحبان حرف و مشاغل علاقه­مندند مشتریان به افرادی متعهد تبدیل شوند. آنها مشتریان واقعی هستند و ارزش افزوده­ای که ایجاد می­کنند، به خاطر میل و ارتباطی است که آنها می­خواهند با فروشندگان داشته باشند و شدت آن به اندازۀ شدت اشتیاق فروشندگان به در ارتباط بودن با این دسته از مشتریان است. هر دو طرف در این رابطه می­دانند که برای رسیدن به سود بیشتر باید رسک ارتباطی خود را کاهش دهند. مشتریان وفادار تمایل بسیاری به گسترش ارتباط خود با سازمان دارند و می­خواهند که این ارتباط تنها محدود به یک دورۀ زمانی خاص نباشد. مشتریان متعهد و وفادار، مشتریانی هستند که سازمان مایل به حفظ آنهاست و هرگونه سرمایه­گذاری برای حفظ آنها مثلاً برای پرهیز از نقص تأمین خدمات، به خوبی برگشت­پذیر است. البته این مشتریان به شدت نسبت به کوتاهی مؤسسه در باز پس­گیری محصولات ناقص، واکنش منفی نشان می­دهند و انتظار دارند که بنگاه هم وفاداری قابل ملاحظه­ای در برابر آنها از خود به نمایش بگذارد. (رشیدی, 1380)

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد