چرخه ارزش – رضایت – سودآوری از نگاه بازاریابی

دانلود پایان نامه

چرخه ارزش رضایت سودآوری از نگاه بازاریابی

رستوران یک مجموعه تولید و همچنین ارائه خدمت است که دارای بخش‌های محسوس و غیر محسوس می‌باشد، بنابراین همچون بسیاری از سیاست‌های بازاریابی برای واحد‌های خدماتی، یک رویکرد متفاوتی از روش‌های سنتی باید در پیش گرفت. اگر رستوران تنها تولید کننده یک محصول بود، این محصولات تنها در ویترین جهت انتخاب شدن قرار می‌گرفتند. اما در یک رستوران کارکنان و حتی مدیر رستوران در تعامل دائمی و مستقیم با مصرف‌کننده نهایی می‌باشند، بنابراین روابط مثبت، کارا و اثر‌بخش با مشتریان می‌تواند معیاری از خلق ارزش‌های بالاتر برای مشتریان باشد. اما باید توجه کرد که این روابط وابسته به کارکنان کارآمد، حرفه‌ای، متعهد و وفا‌دار می‌باشد (Adrian Payne, 2006). اما به طور عمومی این واقعیت یا به طور کامل نادیده گرفته می‌شود و یا درجه اثربخشی و کارآمدی آن کمتر از میزان حداقل انتظار مشتری مطابق شکل ۲ می‌باشد (نيگل هيل، 1385).

چرخه ارزش – رضایت – سودآوری از نگاه بازاریابی

امروزه شرکت‌های موفق ارائه دهنده محصول-خدمت توجه خود را به دو مقوله کارکنان و مشتریان به طور همگن معطوف نموده‌اند، آنها در واقع زنجیر خدمت – سودآوری را به رضایت‌مندی مشتریان داخلی و خارجی (مصرف کننده و کارکنان) مرتبط ساخته‌اند. این زنجیر دارای پنج گام اساسی می‌باشد (Philip Kotler, 2005):

  • کیفیت خدمات داخلی: کیفیت محیط کاری کارکنان، آموزش‎های حین کار، پشتیبانی‌های جانبی و…
  • کارمندان راضی و کارآمد: روحیه سخت‌کوشی، تعهد، وفا‌داری و. . .
  • خدمات با ارزش والاتر: کارایی و اثر بخشی بیشتر خدمت به مشتری
  • مشتریان راضی و وفا‌دار: رضایت مشتریان وفا‌دار، خرید مجدد و. . .
  • سلامت و افزایش سودآوری: افزایش کارایی سازمان

بنابراین، رسیدن به افزایش سودآوری و کارایی سازمان هدف اولیه اهمیت خدمت به مشتری می‌باشد. بر این اساس سیاست‌های بازاریابی نیازمند راه‌کار‌های بیشتر از تکنیک‌های سنتی، که به عنوان بازاریابی خارجی به چهار 9P توجه می‌کند، می‌باشد. شکل ۳ نشان‌دهنده الگوی بازاریابی جدید می‌باشد که به وضوح جایگاه بازاریابی داخلی در آن دیده می‌شود (Philip Kotler, 2005).

چرخه ارزش – رضایت – سودآوری از نگاه بازاریابی

بازاریابی داخلی یعنی اینکه سازمان ارائه کننده محصول-خدمت باید به طور کاملاً اثر‌بخش باید تمامی عوامل موجب رضایت‌مندی کارکنان خود را، که با مصرف‌کنندگان نهایی در ارتباط هستند، پشتیبانی کنند. در واقع بازاریابی داخلی همسو کننده تمامی سطوح سازمانی با اهمیت بهبود خدمت به مشتریان می‌باشد. در حقیقت بازاریابی داخلی مقدم و تا حدی ارجح‌تر نسبت به بازاریابی خارجی است و اگرچه این مقوله در بسیاری از سازمان‌های کاملاً تعریف نشده و یا خارج از حدود اختیارات واحد بازاریابی می‌باشد، اما بازاریابی امروزی توجه به همسویی کارکنان را در دستور کار اولیه خود قرار داده است. پس از اجرای همگن و بدون نقص مراحل بازاریابی داخلی و خارجی، بازاریابی تعاملی تکمیل کننده مدل بازاریابی نوین بخش محصول-خدمات است. بازاریابی تعاملی یعنی اینکه، کیفیت خدمت درک شده وابسته به کیفیت ارتباطات مستقیم میان کارکنان و مشتریان می‌باشد.

 

دانلود پایان نامه