اصول مدیت ارتباط با مشتری
فرآيندها و برنامه هاي كاربردي مدیریت ارتباط با مشتری، بر اساس اصول پایهای به شرح ذيل ميباشد: (2001؛Garry & Byun)
هدف گذاري كردن تك تك مشتريان: يكي از اصول مديريت ارتباط با مشتري اين است كه مشتريان داراي انتخاب فراواني بوده وهر مشتري محصول خاص خود را ميطلبد. CRM به لحاظ اينكه بر اساس فلسفه اختصاصي و سفارشي سازي است، با هر مشتري به صورت جداگانه رفتار ميكند. اختصاصيسازي به اين معني است كه مضامين و خدمات ارائه شده به مشتري، ميبايست بر اساس ترجيحات و رفتارهاي آنان طراحي شود. اين عمل موجب راحتي مشتري و افزايش هزينه هاي تغيير منبع[1] ميشود.
جذب و حفظ وفاداري مشتري از طريق ارتباط شخصي: وقتي اختصاصي سازي صورت گرفت، سازمانها نيازمند حفظ اين ارتباط ميباشند. تماسهاي مستمر با مشتري، خصوصاً زمانيكه اين تماسها براي برآورده سازي ترجيحات طراحي شوند، ميتواند موجب وفاداري شود.
انتخاب مشتري بر اساس مفهوم ارزش طول حيات مشتري: درمديريت ارتباط با مشتري اين اصل مورد توجه قرارگرفته است كه مشتريان مختلف ارزش متفاوتي براي سازمان دارند، لذا بايد سودآورترين آنها جذب و حفظ شوند. يك سازمان از طريق متمايزسازي[2] ميتواند منابع محدود خود را براي كسب بازدهي بهتر تخصيص دهد. به طور خلاصه، اختصاصي سازي محصولات، وفاداري مشتري و انتخاب آنها بر اساس مفهوم ارزش حيات[3]، اصول اساسي اجراي CRM ميباشند. (Garry & Byun, 2001).
2-7) مفروضات اساسي مديريت ارتباط با مشتري
اقدامات مبتني بر عادت، ايده اساسي CRM اينست كه رفتار آينده مشتري توسط رفتار مشابه قبلي آنان تعيين ميشود. به عبارت ديگر مردم مانند ديروز يا ماه قبل خود رفتار ميكنند. اين فرض تا حدي درست است و تا حدودي نادرست. با مرور زمان الگوهاي رفتار تغيير ميكند. بنابراين مسئله مهم، پيش بيني رفتار آينده است كه با اين كار سازمان ميتواند به روش بهتري به تقاضا و ترجيحات درحال تغيير مشتريان خود پاسخ دهد.
اطلاعات فعلي مشتريان هميشه درست است: حفظ كيفيت اطلاعات رفتاري و جمعيت شناختي مشتريان (سن، جنس، درآمد و …) از اهميت شاياني برخوردار است. تصميم صحيح مستلزم دادهها و اطلاعات صحيح است. آيا ميتوانيم به دادههاي موجود در پايگاه دادهها [4] يا انبار دادهها اعتماد كرده وآن را باور كنيم؟ پايگاه دادههاي مشتري از منابع مختلف و توسط روش‌هاي مختلف ورودي به دست ميآيد. لازم است به مرتب سازي و پاكسازي دادهها به طور دورهاي توجه و براي آن هزينه قابل ملاحظهاي شود تا براي كاربرد در CRM مفيد واقع شود.
موسسات بايد به محض تغيير اطلاعات مشتريان به روز شوند براي نمونه افراد جابجا ميشوند، سطوح درآمدشان تغيير ميكند، ازدواج، تولد و مرگ و مير اتفاق ميافتد. هر چند بسياري از تصميمات صحيح، گاهي از دادههاي نادرست اتخاذ ميشود اما اين، به ندرت اتفاق ميافتد.
مشتريان خواهان رفتار، خدمات و كالاهاي اختصاصي و متنوع هستند: فرض اساسي CRM اين است كه مشتريان هميشه خواهان كالاها و خدمات منحصر به فرد هستند با اين حال اين فرض هميشه نميتواند برآورده شود، زيرا يك سازمان هميشه نميتواند تمام كالاها و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر اين به جاي اختصاصيسازي محصولات، تصميمات خريد مشتريان براي كالاها و خدمات از يك روند خاصي تبعيت ميكند. توسعه فناوري نيز در فرآيند مربوط به تصميمگيري مهم است. بنابراين برخيها به اهميت ارائه كالاها وخدمات صحيح در زمان صحيح به جاي ارائه كالاها و خدمات اختصاصي شده معتقدند. (الهی و حیدری،1384، ص21)
[1] Switching Cost
[2] Differentiation
[3] Lifetime Value
[4] Data base