تأکید بر بازاریابی داخلی:”پایان نامه بازاريابی رابطه مند”

92
ژانویه 20, 2019 0 Comment

تأکید بر بازاریابی داخلی

مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلي باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا مي‌رود. امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان‌های خدماتی بلکه در سایر سازمان‌ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مشتریان خارجی، آموزش ببینند وپاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند(داکیس و کیچن[1]،421،2004). فعالیتهای بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل مي‌شود و بین این فعالیت‌ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار مي‌کنند(هوگ وهمکاران[2]880،1998). یکی از استراتژی‌های محوری و اساسی بسیاری از سازمان‌های خدماتی، بازاریابی داخلی است .

 

 

2-4 اصل اساسي توسعه روابط

افزايش رقابت ، توانمندي هاي بانکها را در حفظ سودآوري خود تحت فشار قرار داده است.در واقع همراه با تغييراتي كه در ساختار صنعت و اشباع شدن آن به وجود آمده ، ماهيت رقابت نيز تغيير كرده است.اين تغييرات رابطه نزديكي با تغييرات محيطي موٌسسات و مشتريان آن ها دارد.جاي تعجّب نيست كه در اين محيط متلاطم و با تغييرات شتابنده ، شركت هاي كنوني مجبور شده اند شيوه واكنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند ، به طوري كه كمتر روي محصولات و بيشتر بر مشتريان و روابط متمركز شوند و به جاي ديد كوتاه مدت ، ديدي بلند مدت را در پيش گيرند(Harrison , 2000,45).

از ديگر مقوله هايي كه امروز در جذب و نگهداري مشتريان داراي اهميت و اولويت بسياري است و از جمله عوامل مهم در موفقّيت شركت ها محسوب مي شود ارزش مشتري است.در عصر مشتري محوري ارزش مشتري سلاحي استراتژيك در جذب و نگهداري مشتريان است.ارتباط با مشتري در پي ارائه ارزش هاي بيشتر براي مشتري و دست يابي به مزاياي ملموس و غي ملموس ناشي از اين رابطه است.

2-5 مفهوم بازاريابي رابطه مند

بازاريابي رابطه مند بر اين اصل مبتني است كه مشتريان مهم با توجّه ويژه و پيوسته اي نياز دارند.فروشندگاني كه به مشتريان كليدي خدمت مي كنند بايد بدانند هنگام سفارش كالا توسط اين دسته ازمشتريان وظيفه ي آنان فراتر از مراجعه است ، آنها بايد در مواقع ديگر هم به اين مشتريان سر بزنند.آنها بايد به وقت ، اين مشتريان را زير نظر داشته باشند ، از مسايل و مشكلات ايشان آگاه باشند ، و بتوانند و آماده باشند به صورت هاي مختلف به ايشان خدمات برسانند(كاتلر ، 1386 ، 76).

بازاريابي رابطه مند يك پيوند قوي اقتصادي ، فنّي و اجتماعي بين طرفين به وجود مي آورد.اين نوع بازاريابي هزينه زمان صرف شده براي هر معامله را كاهش مي دهد.در بازاريابي رابطه مدار ديگر نيازي نيست كه در هر معامله طرفين به مذاكره بپردازند.بلكه معامله به صورت روزمره و روتين انجام مي شود.نتيجه بازاريابي رابطه مند ، ايجا شبكه ي بازاريابي مي باشد.شبكه بازاريابي[3] تشكيل شده است از شركت و تمام كساني كه ذينفع هستند از قبيل مشتريان ، كاركنان ، تاٌمين كنندگان ، توزيع كنندگان ، خرده فروشان ، آژانس هاي تبليغاتي و …. كه شركت با آنها رابطه ي كاري و سودآوري را ايجاد كرده است.در اين حالت رقابت بين شركت ها صورت نمي گيرد ، بلكه بين شبكه هاي بازاريابي رقابت صورت مي گيرد.و برنده شركتي است كه شبكه بهتري را به وجود آورده است.بازاريابي رابطه مدار داراي يك اصل ساده است و آن عبارت از اين است كه: روابط خوبي را با افراد ذينفع عمده بر قرار كن و سود در پي آن خواهد آمد(اسماعيل پور ، 1385 ، 14).

اصول فروشندگي و مذاكره ، جهت انجام معامله است ، چرا كه هدف آن كمك به فروشندگان است تا فروش خاصي را به يك مشتري به انجام برساند.اما در برخي موارد شركت به دنبال فروش خاصي نيست ، بلكه مشتري بزرگي را هدف قرار داده و مي خواهد او را به دست بياورد و به او خدمت كند.شركت در اينجا مايل است قابليت ها و توانايي هاي خود را به رخ مشتري بكشد و نشان دهد كه مي تواند بهتر نيازهاي او را برآورده سازد.نوع فروشندگي كه در آن رابطه اي بلند مدت مبتني بر تشريك مساعي بر قرار شود پيچيده است.شركت ها در اين صورت به دنبال فروش آني به مشتري نيستند بلكه مي خواهند رابطه اي بلند مدت با او بر قرار كنند كه متضّمن منفعت متقابل باشد.تعّهد بلند مدت براي همكاري با يكديگر مستلزم حصول توافق بر سر مسايل مختلف است.هر روز شركت هاي بيشتري كانون توّجه خود را از بازاريابي معامله به بازاريابي رابطه اي انتقال مي دهند.معامله بخشي از يك تفكّر وسيعتر به نام بازاريابي رابطه مند مي باشد.يك بازارياب علاوه بر ايجاد معاملات كوتاه مدت نياز دارد كه روابط بلند مدتي را با مشتريان ، توزيع كنندگان ، فروشندگان و تاٌمين كنندگان كليدي خود ايجاد نمايد.بازاريابان اين كار را از طريق ارائه كالاها وخدمات با كيفيت بالا و قيمت مناسب در طي زمان انجام مي دهند.

[1]Dukakis,Kitchen

[2]Hogg & Et al

[3]marketing network

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تاثير بازاريابی رابطه مند بر افزايش وفاداری مشتريان (مطالعه موردی: شعب بانک ملی شهرستان رشت)