وفاداری
جمال[1] و ناصر[2]، رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند. این دو پژوهشگر بیان می کنند، رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند. (جمال و همکاران، 2002: 147).
2-3-1- تاریخچه وفاداری و رضایت مشتری
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به مشتری مداری را در سه دوره زیر خلاصه نمود:
الف) دوره انقلاب صنعتی: (تولید دستی تا تولید انبوه) ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
ب) دوره انقلاب کیفیت: (تولید انبوه تا بهبود مستمر) این دوره هم‌زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فزآیندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت، این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی) دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.
ج) دوره انقلاب مشتری: (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه) در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند. (خسروانی شریعتی، 1389)
2-3-2- تعريف مشتري
سازمان يا فرد دريافت كننده محصول مثل مصرف كننده، مراجعه كننده نهايي، خرده فروش، منتغمين و خريدار (برگرفته از بند 3-3-5 در استاندارد 9000 ISO )
شركت هاي بزرگ قديمي مثل جنرال موتورز، اي. بي. ام، سيوز، و زينت چون توانستند خود را با استراتژي هاي نوين بازاريابي تطبيق دهند، مقدار زيادي از سهم بازار خود را از دست داده اند. اگر شركتي داراي ديدگاه فروش است. چندين سال طول مي كشد تا به صورت مشاركتي درآيد كه داراي ديدگاه بازاريابي است. هدف اين است كه مساله رضايت مشتري به صورت تار و پورد شركت درآيد، رضايت مشتري يك هوس نيست به گفته يك تحليل گر بازاريابي در مسئله رضايت مشتري به صورت بخشي از حيات شركت هاي آمريكايي در مي آيد. . . . و همانند فرهنگ سازماني، فناوري اطلاعات و برنامه ريزي استراتژيك جزء جدا نشدني شركت مي گردد (كاتر و همکاران، 1380: 34-35).
2-3-3- وفاداری مشتری
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی، در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداري و مطالعه وفاداري به نام و نشان سازمانی و وفاداري مشتريان توسط افرادي چون جاکوبی[3] و همکاران (1987)، گیلمور[4] و همکاران (1987)، دی[5] (1999)، اولیور[6] (1994)، دیس و همکاران[7] (1978).
وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن. همانطور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد نگرشی و رویکرد رفتاری.
اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور[8] (1999) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.
اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
1- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
2- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
3- عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:
وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور[9] مشتری مربوط می شود.
وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد بیشتری منجر شده و به احساس[10] وی مربوط می گردد.
وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل[11] خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است. (سالاری، 1383: 50)
در اينجا لازم است به برخي پرسش‌ها نظير اينكه وفاداري و عدم وفاداري چيست؟ چه كسي وفادار است؟ انواع آن كدام است؟ عوامل مؤثر بر آن كدامند؟ و چگونه وفاداري را اندازه‌گيري كنيم؟ پاسخ داده شود.
2-3-4- آزمون اسيدي وفاداری [12]
آزمون اسيدي وفاداري، شامل دسته‌اي از پژوهش‌ها است كه به ويژه وفاداري مشتريان، كاركنان، تأمين‌كنندگان و ديگر ذينفعان را به درستي مي‌سنجد و تكميل‌كننده روش‌هاي ديگر است. آزمون اسيدي وفاداري، يك پرسش بنيادين مطرح مي‌كند: آيا اين سازمان شايسته وفاداري من است؟
پاسخ به اين پرسش تفاوت ميان سازمان‌هاي گوناگون را آشكار مي‌سازد. در يك پژوهش، نتايج چنين بوده‌اند: در شركت‌هاي سرآمد وفاداري، 70 تا 75 درصد كاركنان پاسخ مثبت داده‌اند اما در طيف گسترده‌اي از شركت‌هاي ديگر آمريكايي پاسخ مثبت 45 درصد و منفي 23 درصد بوده است. بررسي‌ها نشان داده است كه دليل عمده اين تفاوت به وجود رهبران برمي‌گردد يعني رهبراني كه خود به اصل وفاداري سخت پايبند هستند. از ميان 1057 نفري كه مورد پرسش قرار گرفتند 63 درصد از كساني كه پاسخ مثبت داده‌اند در شركت‌هاي سرآمد وفاداري شاغل بوده و رهبران خود را انسان‌هاي كاملي به حساب مي‌آورده‌اند(حمیدی زاده و همکاران، 1388، 190).
[1] Jamal
[2] Naser
[3] Jacoby & Chansul
[4] Czepiel & Gilmore
[5] Day
[6] Oliver
[7] Dick & Basu
[8] Richard Oliver
[9] Belief
[10] Feeling
[11] Action
