مفهوم مزیّت رقابتي
براي درك مناسب هر موضوعي ابتدا لازم است تعريف آن را ارایه کرد. بديهي است هر قدر تعريف ارایه شده از جامعيت بيشتري برخوردار بوده و كارا باشد، درك مناسب تري از موضوع حاصل مي‌گردد. در اين راستا برخي از تعاريف ارایه شده توسط صاحب نظران در رابطه با مزیّت رقابتي به شرح زير ارایه مي‌گردد:
- مزیّت رقابتي عبارت است از ميزان فزوني جذابيت پيش نهادهاي شركت در مقايسه با رقبا از نظر مشتريان است.(كيگان، 1387، ص 23)
- مزیّت رقابتي تمايز در ويژگي ها يا ابعاد هر شركتي است كه آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتريان مي كند. (كيگان، 1387، ص 23)
- مزیّت رقابتي ارزش هاي قابل ارائه شركت براي مشتريان است به نحوي كه اين ارزش ها از هزينه‌هاي مشتري بالاتر است .(مهری و حسینی، 1384، ص 191 )
- مزیّت رقابتی ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه می کند، به نحوی که در آن زمان این ارزش توسط رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمی شود.(مهری و حسینی، 1384، ص 191 )
توجه به تعاريف فوق در مورد مزیّت رقابتي گوياي اين است كه ارتباط مستقيم ارزش هاي مورد نظر مشتري، ارزش هاي عرضه شده شركت و ارزش هاي عرضه شده توسط رقباي شركت الزامات و ابعاد مزیّت رقابتي را تعيين مي‌كند. چنان چه از ديدگاه مشتري مقايسه ارزش هاي عرضه شده شركت با ارزش هاي عرضه شده رقبا بيشتر به ارزش هاي مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزديكتر باشد، مي‌توان گفت كه آن شركت در يك يا چند شاخص نسبت به رقباي خود داراي مزیّت رقابتي است به نحوي كه اين مزیّت باعث مي‌شود كه شركت در عرصه رقابت بازار، نسبت به رقباي خود در نزديكي به مشتري و تسخير وي برتري داشته باشد. باتوّجه به مباني نظري موضوع و پويايي‌هاي واقعي و عيني رقابت مي توان مزیّت رقابتي را به پنج نوع كلي زير تقسيم بندي نمود (نوروز، 1390 ، ص 10) :
الف ـ مزیّت موقعيتي در مقابل مزیّت جنبشي (پويا).
ب ـ مزیّت متجانس در مقابل مزیّت نامتجانس.
ج ـ مزیّت مشهود در مقابل مزیّت نامشهود.
د ـ مزیّت ساده در مقابل مزیّت مركب.
هـ ـ مزیّت موقتي در مقابل مزیّت پايدار.
2 ـ 2 ـ 1 ـ 1 ) مزیّت موقعيتي در مقابل جنبشي (پويا)
مزیّت هاي موقعيتي از ويژگي ها و موجودي هاي شركت ايجاد مي‌شود كه عوامل ايجاد كننده اين نوع مزیّت ها معمولاً ايستا بوده و براساس مالكيت منابع و دارائي ها و يا براساس دسترسي هستند. مزیّت رقابتي براساس اندازه، شامل قدرت بازار، اقتصاد مقياس و اقتصاد تجزيه ، مزیّت براساس دسترسي، شامل رابطه خوب با همكاران، رابطه مناسب با تكميل كننده‌ها، كنترل بهتر شبكه عرضه و دسترسي مطلوب به شبكه توزيع و داشتن استاندارد فني صنعت است.
مزیّت هاي رقابتي جنبشي (پويا) اساس كارايي و اثر بخشي شركت ها در بازار است، زيرا اين نوع مزايا باعث مي شود كه شركت ها فعاليت هاي كسب و كار خود را كاراتر و اثر بخش‌تر از رقبا انجام دهند كه معمولاً بر مبناي دانش و قابليت هاي سازمان استوار است. شرح توانايي برتر سوني در كوچك‌سازي باعث تقويت رهبري شركت در بازار جهاني دستگاههاي شخصي و پرتابل شده يا توانايي تقليد انعطاف‌پذير تويوتا باعث پاسخگويي سريع تر شركت به تغييرات بازار و انتظارات جديد نسبت به رقبا است. در كسب و كار كارت هاي اعتباري MBNA آمريكا قادر به شناسايي سريع ارائه خدمت مطلوب به گروه بزرگي از مشترياني است كه درآمد زياد دارند.
2 ـ 2 ـ 1 ـ 2 ) مزیّت متجانس در مقابل نامتجانس
مزیّت هاي موقعيتي و مزیّت هاي پويا مي‌توانند متجانس يا غيرمتجانس باشند. وقتي كه شركت و رقبايش اساساً با استفاده از مهارت ها و قابليت هاي متجانس و مشابه به روش يكسان رقابت مي‌كنند، در اين صورت مزیّت رقابتي از انجام فعاليت هاي مشابه به صورت بهتر حاصل مي‌شود. به بيان ديگر وقتي مزیّت رقابتي شركت ها از منابع و روش هاي مشابهي حاصل مي‌شود در اين صورت شركت هاي به مزیّت رقابتي بادوام دست خواهند يافت كه به صورت كاراتر و اثربخش‌تر منابع را به كار گرفته و روش ها را اجرا كنند.
اينگونه مزیّت ها نمي‌توانند استراتژيك باشند. زيرا انجام برخي امور به صورت متمايز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر، يكي از ضرورت هاي اساسي استراتژي است. البته اين مطلب اهميت مزیّت هاي متجانس براي عملكرد برتر يك بنگاه اقتصادي را با چالش جدي مواجه نمي‌كند.
در نقطه مقابل مزیّت متجانس مزیّت هاي نامتجانس قرار مي‌گيرد كه اساساً ايفاي نقش متمايز است. در اين نوع مزیّت متفاوت بودن، نقش تعيين كننده و اساسي دارد. به نحوي كه به وسيله مهارت ها، تركيبات متفاوت منابع و يا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بيشتري براي مشتري فراهم مي‌كند، شركت هايي كه محور مزیّت رقابتي خود را انجام متفاوت امور قرارداده‌اند اين كار را از طريق ايجاد تمايز در فرهنگ سازماني، فرآيندها و سيستم‌هاي سازماني، ساختار سازماني، شيوه‌هاي متفاوت هماهنگي و همكاري، روش هاي متفاوت بازاريابي و استراتژي هاي متفاوت تعقيب مي‌كنند. به عنوان مثال، در كسب و كار كپي كانن نسبت به زيراكس داراي مزیّت رقابتي است، اما اين مزیّت رقابتي ناشي از انجام بهتر آنچه كه به صورت سنّتي توسط زيراكس انجام مي شود نيست. بلكه كانن از طريق دژ مستحكم فروش و نيروهاي صف به مزیّت رقابتي زيراكس پيش دستي كرد، ضمن اينكه فرآيند نوآوري جديد اين شركت اجازه توليد دستگاه هاي كپي با هزينه پايين كيفيت بالا را به او مي‌دهد. از سوي ديگر، كانن با توليد محصولات در اندازه هاي كوچك تر (نسبت به زيراكس) آن بخشي از بازار را كه امكان استفاده از محصولات زيراكس را نداشتند مورد توجه قرارداد و لذا دسترسي ادارات و سازمان هاي كوچك تر به محصولات كانن به خاطر اندازه كوچك آن و سازگاري بيشتر با امكانات آن ها تسهيل شد. نتيجه اين نوع مزیّت هاي رقابتي نامتجانس دسترسي شركت به بخش‌هاي جديد بازار و توسعه قلمرو كلي بازار كپي است. ديدگاه مزیّت رقابتي بر مبناي منابع و قابليت ها بر اهميّت مزیّت هاي نامتجانس تأكيد دارد. وقتي منابع و قابليت هاي شركت منحصر به فرد، خاص و مشكل براي تقليد باشد، در آن صورت مزیّت رقابتي ايجاد مي شود .به عنوان مثال مي توان به فرهنگ سازماني به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسي مشترك بين كليه كاركنان سازمان شامل مديران و نيروهاي صف و ستاد اشاره كرد كه مي‌تواند منبع مزیّت رقابتي نامتجانس باشد. البته توانايي فرهنگ به عنوان منبع مزیّت رقابتي به ميزان سازگاري آن با شرايط محيط خارجي بستگي دارد. در اين صورت هر چه فرهنگ سازماني با شرايط و الزامات محيط پيراموني سازگارتر باشد، توانايي سازمان در پاسخ به انتظارات محيطي و نيازهاي بازار ارتقا مي‌يابد كه اين امر پاسخگويي به مشتري را تسهيل مي‌سازد و از اين طريق دسترسي سازمان به مشتريان را بهبود بخشيده و موجبات ارتقاي موقعيت رقابتي به شاخص ها و متغيرهاي موثر مزیّت رقابتي و عناصر تشكيل دهنده آن بيشتر اشاره خواهد شد. (نوروز، 1390 ، ص 11)
2 ـ 2 ـ 1 ـ 3 ) مزیّت مشهود در مقابل نامشهود
مزیّت رقابتي مشهود آن نوع مزیّتي است كه منشاء آن منابع مشهود بوده كه به صورت داده فيزيكي مانند ماشين‌آلات، تجهيزات مي‌توان آن را مشاهده نمود. مزیّت هاي معمولاً ناشي از تعهّد شركت به مقدار زيادي منابع در عرصه‌هاي خاص است كه به راحتي قابل تغيير نيست. كه از آن جمله مي‌توان به سرمايه‌گذاري سنگين در ماشين‌آلات اشاره نمود. در مقابل مزیّت نامشهود آن نوع مزیّتي است كه امكان مشاهده آن در شكل فيزيكي به راحتي مقدور نيست. اين نوع مزیّت ها معمولاً زير عوامل مشخص، پنهان است. اين نوع مزیّت مي‌تواند ناشي از نام هاي تجاري شركت، يادگيري و شيوه يادگيري و دانستن كاركنان، فرهنگ سازماني و …باشد. به عنوان مثال، مزیّت رقابتي شرکت 3Mناشي از فرهنگ سازماني مبتني بر نوآوري بازار محور آن است كه آن شركت را قادر مي‌سازد كه در هر سال بخش قابل ملاحظه‌اي از فروش خود را از محل محصولات نوآور به دست آورد. ضمن اينكه سياست شركت مبني بر اين كه مهندسان به توانند 15درصد وقت اداري خود را روي پروژه‌هاي خود صرف كنند تا حدود زيادي به نوآوري محصولات شركت كمك كرده است. به طور كلي مي‌توان گفت كه هر چقدر مزیّت هاي رقابتي سازمان مبتني بر مزیّت هاي نامشهود باشد، امكان تقليد آن مشكل تر و زمان برتر خواهد بود ضمن اينكه جا به جايي و جذب مزیّت نامشهود بسيار مشكل‌تر از مزیّت مشهود است زيرا به‌احتمال زياد مزیّت نامشهود ازخصائص، مشخصات و قابليت هاي سازمان مشتق مي شوند كه از نظر علّي مبهم و از نظر اجتماعي پيچيده هستند.
در واقع مزیّت هاي مشهود از منابع فيزيكي و قابل مشاهده سازمان ناشي مي‌شود ولي مزیّت هاي نامشهود از قابليت هاي سازمان منتج مي‌گردد كه ناشي از شيوه‌هاي برنامه‌ريزي سبك هاي مديريتي فرآيندها، ساختار و سيستم‌هاي سازماني، چگونگي يادگيري روش هاي هماهنگي و نيز كارهاي تيمي است و به همين علّت تقليدپذيري آن مشكل خواهد بود. براي اينكه هر كدام از مقولات فوق يا تركيبي از آن ها كاركرد اثر بخش داشته باشند، مستلزم الزامات سازگار و مناسب هستند كه فراهم آوري آن براي سازمان هاي رقيب مشكل است.
2 ـ 2 ـ 1 ـ 4) مزیّت ساده در مقابل مركّب
مزیّت رقابتي از حيث عملكرد مي‌تواند به تنهايي عمل كرده يا به صورت تركيبي از مزیّت هاي چند گانه به عنوان يك كليّت ادغامي و در تعامل با يكديگر كار كند. كه در حالت اول مزیّت رقابتي از نوع ساده و در حالت دوم از نوع تركيبي يا مركّب است. بديهي است كه مزیّت تركيبي از حيث رتبه نسبت به مزیّت ساده جايگاه بالاتر و تعيين كننده‌تري دارد. براي روشن شدن مطلب دو مثال ارائه مي‌گردد. در كسب و كار ارتباطات مالكيّت AT & T شبكه وسيعي از خطوط‌كابلي و فيبرنوري اين امكان را براي شركت فراهم مي‌آورد كه خدمات تلفني مسافت هاي طولاني را به صورت اثر بخشي مورد پشتيباني و حمايت قراردهد. اين مزیّت كه از نوع ساده است مستقيماً به عملكرد رقابتي شركت كمك مي‌كند. ضمن اينكه مزیّت هاي ساده وقتي كه در ابتدا از مالكيّت يا منابع بر مبناي دسترسي ناشي مي‌شوند معمولاً از نوع مزیّت هاي موقعيتي هستند. چند نمونه از اين نوع مزیّت ها عبارت است از موقعيت محلي، دارائي هاي منحصر به فرد فيزيكي، امتيازات، ويژگي ها و دارايي هاي فكري، قراردادهاي همكاري، توان بالاي نقدينگي.
در مقابل ملاحظه مي شود كه در صنعت نوشيدني عملكرد عالي كوکاكولا تا حدود زيادي بستگي به نام تجاري آن دارد. چنين مزیّت رقابتي يك مزیّت رقابتي از نوع تركيبي است. زيرا تركيب و تعامل چندين مزیّت ساده به ايجاد چنين مزیّت مسلّط و تعيين كننده منجر شده است كه از آن جمله مي‌توان به راز فرمول مزة خوب، دسترسي به سيستم‌هاي توزيع پيشرفته، حدود يك قرن تبليغات و فعاليّت هاي پيشبرد فروش و… اشاره كرد.
وقتي كه مزیّت هاي تركيبي اساساً از دانش و قابليت هاي شركت ناشي مي‌شوند. معمولاً از نوع مزیّت هاي جنبشي و پويا هستند چنين مزیّت هاي تركيبي مي‌توانند از قابليّت برتر تحرك‌زائي و هماهنگي كاراتر دارائي ها و مهارت هاي متفاوت براي ايجاد مزیّت رقابتي در تمايز محصولات و خدمات كيفي، هزينه پايين، پاسخ سريع به بازار و نيز نوآوري مستمر ناشي شوند. به عنوان مثال، توانايي كانن در پردازش تصوير و ارتقاي قابليت هاي توليد و بازاريابي ناشي از تجهيز شايستگي هاي چند گانه باعث شده است كه در شركت با كسب مزیّت رقابتي دامنه وسيعي از محصولات نوآور را با كيفيت بالا و كارايي زياد و هزينه پائين به بازار عرضه كند. (نوروز ، 1390 ، ص 12)
2 ـ 2 ـ 1 ـ 5) مزیّت موقّتي در مقابل پايدار
مزیّت رقابتي از هر نوع كه باشد مي‌تواند از حيث عملكرد رقابتي به صورت پايدار يا موقتي باشد. مزیّت موقّتي اشاره به مزیّتي دارد كه كوتاه مدّت و انتقالي است. به عنوان مثال، سيستم ذخیره ی رايانه‌اي هوشمند «آمريكن ايرلاينز[1]» در زمان معرفي از حيث بهره برداري از ظرفيت و دسترسي سريع به مشتريان و ساير جنبه‌هاي عملياتي مزیّتي را براي شركت ايجاد كرد. مي‌توان گفت كه هر چه ويژگي هاي مشهود و ساده بودن مزیّت رقابت بيشتر باشد. به طور بالقّوه قابليّت آن بيشتر است. با وجود اين اگر شركت داراي فرهنگ سازماني نوآور محور و قابليت نوآوري بازار محوري بالا داشته باشد. مي‌تواند اوّلاً به صورت هوشمندانه از ويژگي خود بهره برده و مزیّت موقعيتي خود را ارتقا دهد، ثانياً قبل از اينكه رقبا به مزیّت موقتي آن دست يابند مزیّت جديدي را خلق كرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند.
در مقابل مزیّت رقابتي موقتي مزیّت رقابتي پايدار قرارداد كه اوّلاً از نظر زماني طولاني مدت بوده و زودگذر نيست و ثانياً به راحتي توسط رقبا قابل دسترسي نيست. مثال بارز آن نام تجاري[2] قوي و شهرت كوكاكولا است كه بيش از يك قرن است ادامه داشته و باعث غبطه همه رقبا مي شود. به طور كلي مي‌توان گفت كه مزیّت رقابتي پايدار از ويژگي هاي نظير بادوام بودن، قابليّت تحمّل پذيري مناسب، قابليت مدارا، قابليت زيستي بالا، قابليت حمايتي و پشتيباني زياد، قابليت پذيرش بالا، قدرت توجيه پذيري و اقناع سازي مناسب، توان مذاكره اي قابل ملاحظه برخوردار است كه البته متناسب با شدّت و قدرت پايداري مزیّت رقابتي همه يا بعضي از ويژگي هاي فوق در آن وجود خواهد داشت. اگر سازمان در مقابل رقبا مجبور به حفاظت از ارزش هاي خود باشد در اين صورت واژه پايداري بيشتر با تحمّل پذيري سازگار است. يا چنان چه مزیّت رقابتي سازمان به گونه‌اي باشد كه او را قادر به طراحي و اجراي استراتژي‌هاي تهاجمي در عرصه‌هاي مختلف بازار كند واژه پايداري مزیّت رقابتي بيشتر در گروه قابليّت تهاجمي آن خواهد بود. يكي از صاحب نظران قابليّت پايداري مزیّت رقابتي را با ابعاد طولاني بودن، تحرّك و انعكاسي بودن در نظر مي‌گيرد. طولاني بودن برحسب توانايي رقبا در تقليد يا به دست آوردن منابع ايجاد كننده مزیّت رقابتي بيان مي‌شود و گوياي اين مطلب است كه مزیّت رقابتي پايدار اساساً با تعداد زيادي مجموعه فرعي[3] مرتبط بوده و داراي ماهيت پويا است. هر كدام از ابعاد پايداري مزیّت رقابتي به ماهيت وظيفه استراتژيك در سطوح مختلف سازمان بستگي دارد و به همين دليل قابليّت پايداري به جاي مفهوم ايستا به عنوان يك فرآيند پويا در نظر گرفته مي‌شود و لذا مي‌توان گفت كه مزیّت رقابتي پايدار يك مقصد با فاصله معين نيست بلكه يك سفر بي‌انتها است كه بستگي به توانايي مسافر و اهداف وي دامه مي‌يابد. با اين مفهوم بايد گفت كه مزیّت رقابتي پايدار مثل فردا است كه نزديك است اما هرگز نمي‌آيد و اين به خاطر ماهيت پوياي محيط و تغييرات سريع در خواسته‌ها و انتظارات بازار و نيز تغيير الگوي رفتاري رقبا و هم چنين ماهيت پيچيده خود مزیّت رقابتي است.(نوروز ، 1390 ، ص 13)
[1] . American Airlines
[2] . Brand
[3] . Subset