پایان نامه دانشگاهی : تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند 

نقش برند ها درشناسایی محصول شرکت دربازارهای رو به گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیراست.

با گسترش عرصه رقابتی وهجوم برندهای جهانی به بازار داخلی، توجه به مفهوم برند وارزش ویژه آن برای شرکت های داخلی به منظوربه دست آوردن سهم بیشتری ازبازار تأثیر گذاراست.

امروزه الزاماً نوآوری وبرتری فنی تنها عامل های اساسی برای موفقیت نیستند؛ دربازارهایی که محصولات وخدمات، روز به روزبا هم تطابق وسازگاری پیدا می کنند، یک برند قوی ممکن است تنها مشخصه ای باشد که محصول یا خدمت عرضه شده از رقبا متمایزمی سازد(kotler& pfoertsch, 2006).

درایران برند ها بعنوان یک داریی درترازنامه قید نمی شوند؛ این امر سبب خنثی شده تمرکز بلند مدت مدیریت برتوسعه درونی برند است. بنابراین جریان نقدی وسودهای کوتاه مدت غالباً بعنوان پارامترهای مهم عملکرد استفاده می شوند.

کشورایران تولیدات داخلی بسیاری دارد اما در زمینه برنامه ریزی موفق نبوده اند مشکلات زیادی فرا روی این صنعت است. که مطالعه همه آنها دراین تحقیق امکان پذیر نیست ویکی از چالش ها از دیدگاه متخصصان این حوزه، مسائل بازاریابی وبرند می‎باشد که الگویی بهینه دراین زمینه تعریف نشده است.

درسال های اخیر، میزان ورود کالاها با نشان های تجاری متنوع و تمایل زیاد فروشندگان به نشان های تجاری ساخت کشورهای خارجی به معضلی برای تولید کنندگان ساخت ایران تبدیل شده است، با اینکه بسیاری از محصولات ساخت داخل از نظر کیفیت و قیمت توانایی رقابت با تولیدات خارجی رادارا هستند، از جایگاه مناسبی دربین مصرف کنندگان برخوردار نیستند و با توجه به این موارد و بالارفتن میزان توقعات و انتظارات مصرف کنندگان و… در موقعیتی هستند که سهم بازار خود را در خطر می بینند.

 

بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند 

باتوجه به تحولات اقتصادی بوجود آمده درکشور، بازار شدیداً رقابتی شده بنابراین شرکت ها به دنبال کسب مزیت رقابتی ازطریق سرمایه گذاری درایجاد برند خواهند بود ونقش برندینگ دربازارهای تجاری پررنگ ترمی شود(امیرشاهی؛ ۱۳۸۹ ). نامهای تجاری قوی علاوه برایجاد مزیت رقابتی، نقد ینگی سازمان را افزایش وجریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سود دهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورده است(madden et al, 2006) بنابراین می‎توان  گفت ارزش ویژه برند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده، که طی دهه های گذشته شکل گرفته وتکامل یافته است. یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هریک ازعوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است (سلیمانی؛ ۱۳۸۹) که یکی از عوامل تاثیر گذار بر ارزش برند آمیخته بازاریابی می‎باشد و بابررسی نحوه اثرگذاری آن می‎توان  عناصری را که تأثیربیشتری برارتقای برند دارند، شناسایی نمود ومنابع بیشتری را به آن اختصاص داد. ازاین رو دراین تحقیق به بررسی بیان تأثیر آمیخته بازاریابی وتصویر شرکت برارزش ویژه برند پرداخته شده است که می‎توان د به صورت راهنما ومعیاری فعالیت های شرکت را درجهت ایجاد یک برند قوی ترهدایت وارزیابی کند. افزایش ارزش ویژه ازدیدگاه مشتریان وبه عبارتی ایجاد یک برند قوی منافع بسیاری برای شرکت های تجاری دارد. بطور دقیق تر می‎توان  گفت افزایش ارزش ویژه ی برند احتمال انتخاب یک برند را افزایش می دهد(PiTTa&Katshis, 1995)

لازم به ذکر است متغیر های مدل مفهومی شامل ارزش ویژه برند، آگاهی ازبرند /تداعی ذهنی، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، تصویر شرکت، کانال توزیع، قیمت، فعالیت های ترفیعی و خدمات پس از فروش می باشند و با توجه به موارد بالا سوال اصلی تحقیق را اینگونه بیان می کنیم “تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در تولید کفپوش خودرو شرکت پیشرو پلاستیک خزر چگونه است؟”

 

۱-۳ اهمیت وضرورت تحقیق

برندها دردنیای معاصر ما به سرعت گسترش یافته اند. برندها در زندگی روزانه انسان ها بسیار فراگیربوده و هر روز بر تعداد آنها افزوده می شود. به ویژه برندهایی که در معرض دید همگان قرار داشته و به مصرف کنندگان خود و دیگران گروه هایی که توانایی خرید محصولات آن برندها را داشته باشند کالا و خدمات عرضه می کنند. درواقع برندها به این دلیل خلق می شوند که به کالاها یا خدماتی که عرضه می شوند، ارزش و اعتبار ببخشند. همیچنین برندهای گوناگون به این دلیل حفظ شده و توسعه داده شده اند که ازآنها سودهای بلند مدت به دست آید. دریک محیط رقابتی یک برند برای مالکش مفید خواهد بود چرا که یک برند می‎توان د درفرآیند رقابت برای مالک خود تمایز ایجاد کند. ایجاد برند و بازاریابی برند راهکارهای کلیدی بازاریابی هستند. زیرا یک برند نیرومند می‎توان د برای مالکش مزیت رقابتی ایجاد نماید. هنگامی که عرضه وتقاضا دربازار، قیمت پیشنهادی را تعریف می کنند، فرآیند بازاریابی می‎تواند اهرمی برای افزایش تقاضا باشد، اهرمی که شاید بتواند سود آوری تجاری بلند مدت ونیز کوتاه مدت را افزایش دهد. یک برند یکی از عواملی است که می‎توان د برای یک کسب وکار، مزیت رقابتی بلند مدت به همراه آورد، درنتیجه ادراک برند و مدیریت برند در فرآیند بازاریابی ضروری است (Jalkanen, 2012).

یک برند مناسب برای شرکت باعث خلق امتیازات متنوعی ازجمله امتیازات مالی می شود. از دیگرامتیازات برند می‎توان  به منجرشدن حق تقدم درانتخاب این شرکت دربین شرکت هایی مشابه رانام برد. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کارجذب می کند. مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمی سازی میزان ارزش وبهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان ارزش ویژه برند بیان می گردد. برای تعریف این اصطلاح بازاریابی موارد متعددی صورت گرفته است که دراینجا به تعریف آقای آکر به عنوان یکی از نظریه پردازان مشهور دراین حیطه ارائه شده است اشاره می شود: ارزش ویژه برند به عنوان دارایی ها (یا بدهی های ) نام ونشان تجاری تعریف می گردد که به آن متصل شده که موجب ارزش آفرینی ویا ازمیان رفتن آن می شود(آکر، ۱۹۹۱).

 

۱-۴ اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند بر تولید کفپوش خودرو شرکت پیشرو پلاستیک خزر می‎باشد.

 

۱-۴-۱ اهداف فرعی

  1. بررسی رابطه آمیخته بازاریابی با تصویر ذهنی، آگاهی از برند، کیفیت برند و وفاداری به برند
  2. بررسی رابطه عملکرد کانال توزیع با تصویرذهنی
  3. بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با آگاهی ازبرند
  4. بررسی رابطه عملکرد کانال توزیع با کیفیت  ادراک شده
  5. بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با کیفیت درک شده از محصول
  6. پایان نامه ها

  7. بررسی رابطه آگاهی ازبرند با کیفیت درک شده
  8. بررسی رابطه خدمات پس ازفروش با وفاداری بربرند
  9. بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با وفاداری به برند
  10. بررسی رابطه آگاهی ازبرند با وفاداری به برند
  11. بررسی رابطه کیفیت ادراک مشتری با وفاداری به برند
  12. بررسی رابطه آگاهی ازبرند تأثیرمثبت با ارزش ویژه برند
  13. بررسی رابطه کیفیت درک شده با ارزش ویژه برند
  14. بررسی رابطه وفاداری به برند با ارزش ویژه برند

 

۱-۵ چارچوب نظری

براساس اولین تعریفی فارکوهار ازارزش ویژه برند ارائه کرده ارزش ویژه عبارت است از ارزش افزوده‎ای که یک برند به محصول می دهد. ((Farquhar, 1989

توزیع ازطریق فروشگاههای با تصویرخوب دلالت براین دارد که یک برند دارای کیفیت خوبی می‎باشد.

شدت توزیع نیز دارای یک تأثیرمثبت برابعاد ارزش ویژه برند می‎باشد زیرا شدت توزیع بالا باعث افزایش احتمال خرید یک برند در هر زمان وهر مکان که مصرف کننده بخواهد می شود. ازانجایی که افزایش درشدت توزیح باعث کاهش تلاشهای مصرفی برای یافتن واستفاده ازیک برند می شود مصرف کنندگان تمایل بیشتری به درک آن به صورت ارزشمندتر دارند که درواقع باعث رضایت بیشتری و وفاداری به برند می شود(kim&HYUN, 2011).

 

H1a: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H1b: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برکیفیت  ادراک شده دارد.

:H1cعملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت بروفاداری دارد.

 

قیمت ارزش محور یک مشخصه برجسته برند بوده و لذا توجه را در حین انگیزش مصرف کنندگان به تفکر درخصوص برند جلب نماید ازسوی دیگرباعث تخریب درک کیفیت بالاترمی شود. هرچند بیان می کنند که کیفیت محصول با قیمت منطبق است (kim&Hyun, 2011).

تأثیرقیمت برارزش ویژه برند بستگی به ویژگیهای بازار دارد. بطوری که آبرت(۱۹۸۶) نشان داد که دربازارهای فن آوری محور خریداران سازمانی قیمت پائین را کم اهمیت ترازسایرمعیارهای انتخاب محصول درنظرمی گیرند وحاضرند برای تجهیزات پیشرفته تر قیمت بالاتربپردازند. قیمت بالاتر همراه با خدمات بیشتری که توسط کانال توزیع ارئه می شود؛ وفاداری به برند را افزایش می دهد.

 

:H2aقیمت تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H2b: قیمت تأثیرمثبت برکیفیت ادراک شده دارد.

H2c: قیمت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.

 

پیشبرد به عنوان ارائه اطلاعات برای متقاعد سازی تعریف می شود (van Riel et al , 2005)وشامل تبلیغات؛ وقایع پیشبردی؛ فروش شخصی وفعالیت های ارتباطات مبتنی بر وب سایت وغیره می شود. دربازاریابی مصرفی تأثیرات مثبت تبلیغات برابعاد ارزش ویژه برند به طورکامل ذکر شده است. وقایع پیشبردی با اهداف بلند مدت می‎توان د ارزش ویژه برند را ازطریق ارائه تجربه محصول واقعی که به ایجاد ارتباطات خاص مطلوب وقوی کمک می کند ایجاد نماید(keller, 2008 ).

وان ریل وهمکاران درسال ۲۰۰۵ تأثیرمثبتی نشان می دهد که ترویج به وفاداری به برند وهمچنین کیفیت خدمت دارد(kim& Hyun, 2011)

 

H3a: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیر مثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H3b: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیرمثبت برادراک مشتری دارد.

H3c: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.

 

مودابی بیان می کند که تصویرذهنی از شرکت یک پیشگام مهم ازارزش ویژه برند دربازارهای می‎باشد وان ریل نشان می دهد که تصاویر شرکت دارای اثرات مثبتی بروفاداری به برند می‎باشد.

تصویر خوب ازشرکت اطمینان واعتباری رابه مصرف کنندگان یا خریداران صنعتی ارائه می کند که درواقع منجربه افزایش کیفیت درک شده ازبرند می شود (Cretu&Brodie, 2007)

کیم وهیون (۲۰۱۱)نشان دادند که تصویرشرکت با تأثیرمثبت ومعناداری برکیفیت ادراک شده؛ نقش کلیدی درفرایند ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کند.

 

H4a: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H4b: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.

H4c: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت برکیفیت درک شده ازمحصول دارد.

تحقیق دربازارهای تجاری نشان می دهد که تصویر ذهنی از شرکت  دارای تأثیر بیشتری بروفاداری به برند نسبت به تصویرذهنی محصول است یا تصمیم به انتخاب بسته به شهرت شرکت متغیر است (Cretu&Brodie, 2007)

نتیجه وپیامدهای ابعاد ارزش ویژه برند یعنی آگاهی ازبرند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند برارزش ویژه برند تأثیرمثبت دارد. (you  et  al , 2000 , kim&Hun, 2011)

 

H5a : آگاهی ازبرند تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.

:H5b کیفیت درک شده تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.

:H5cوفاداری به برند تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.

 

هندرسون (۱۹۷۱) نشان داد که عوامل آمیخته بازار یابی مثل ظاهر محصول؛ فروشگاه خرده فروشی وفعالیت های ترفیعی درایجاد تصور شرکت عوامل اساسی هستند.

کیم وهیون (۲۰۱۱) که درصنعت نرم افزار صورت گرفت مشخص شد که عمل کرد کانال؛ ترفیع وخدمات پس ازفروش تأثیر مثبتی برتصویرشرکت دارند.

 

H6a: عملکرد کانال توزیع تأثیرمثبت برتصویرذهنی شرکت دارد.

H6b: قیمت تأثیرمثبت برتصویرذهنی شرکت دارد.

:H6c فعالیت های ترفیعی تأثیرمثبت برتصویر ذهنی مشتری ازشرکت دارد.

 

خدمات پس ازفروش عامل اصلی برای ایجاد وفاداری به برند دربازارهای صنعتی است.

خدمات پشتیبانی عالی یک ویژگی به یاد ماندنی ازبرند درذهن مشتری ایجاد می کند که به دنبال آن آگاهی ازبرند درذهن مشتری شکل میگیرد. درصنعت نرم افزار خدمات پس ازفروش تأثیرمثبت ومعناداری برکیفیت ادارک  شده دارد. (Kim&Hyun, 2011)

 

:H7aخدمات پس ازفروش تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H7b: خدمات پس ازفروش تأثیر مثبت برکیفیت درک شده دارد.

:H7c خدمات پس ازفروش تأثیرمثبت بروفاداری بربرند دارد.

H8a: آگاهی ازبرند تأثیرمثبت برکیفیت درک شده دارد.

:H8bآگاهی ازبرند تأثیرمثبت بروفاداری بربرند دارد.

H8c: ادراک مشتری تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.